Pozycjonowanie marki – klucz do wyróżnienia się na tle konkurencji

Dlaczego pewne marki zostają w Twojej głowie na dłużej, a inne szybko znikają z pamięci? Otóż wszystko to ma swoje źródło w pozycjonowaniu marki! W skrócie chodzi o to, aby Twoja marka wyróżniała się na tle innych i zyskiwała unikatowe miejsce w sercach oraz umysłach konsumentów. A co za tym idzie, żeby zdecydowali się oni sięgnąć po portfele. Temu właśnie służy efektywny marketing. 

Tożsamość marki. Walka o serca, umysły i portfele klientów

Kiedy po raz pierwszy w marketingu pojawiła się strategia pozycjonowania marki?

Historia tego pojęcia sięga lat 50. XX wieku, kiedy dwaj mądrzy panowie, Jack Trout i Alan Reis, postanowili podzielić się swoją wizją na ten temat w książce „Pozycjonowanie: Walka o Twój umysł”. 

 Pozycjonowanie ma miejsce w umyśle klienta i jest ono specyficznym polem bitwy dla produktów, usług, marek czy firm.

Definicja twórców nie jest oczywiście jedyną. My bardzo lubimy tę Dawida Ogilvy’ego, którego warto znać i warto posłuchać. Kariera Ogilvy’ego w reklamie rozpoczęła się, gdy jego starszy brat pokazał jego podręcznik zarządzania w londyńskiej agencji reklamowej Mather & Crowther. 

Ogilvy został tam zatrudniony jako menedżer ds. kont w 1935 roku. W 1948 roku założył własną agencję reklamową, Ogilvy & Mather, która stała się jedną z najbardziej renomowanych na świecie. Napisał  kiedyś, że 

Pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytania: jaka jest rola produktu i dla kogo jest on przeznaczony

Jeszcze inaczej? Pozycjonowanie marki to proces, który ma doprowadzić Twoją firmę do sytuacji, gdy nie musisz się już bać o konkurencję. Nie walczysz ceną, nie bijesz się o każdego klienta. Twoja marka jest jak dobry przyjaciel, do którego konsument przychodzi w potrzebie lub żeby spędzić fajnie czas. 

Dlatego też dobrze jest wyobrazić sobie swoją markę jako człowieka. Kim jest? Jak ma na imię? Co jest dla niej ważne, czego się boi, przed czym ucieka, a do czego lgnie? Dla kogo jest przyjacielem? 

Na potrzeby artykułu nazwijmy tę postać Tomkiem, ale kim Tomek jest, ustalasz już Ty. Oczywiście, na podstawie solidnej analizy.

Kiedy już to sobie zwizualizujesz, każdy kolejny krok będzie prostszy. Przekonasz się, że tak jak w życiu nie musisz się bać, że prawdziwi przyjaciele zostawią Cię dla kogoś innego, tak konsumenci będą trwać przy Twojej marce. Chyba że zdradzisz ich zaufanie. Granie wbrew zasadom fair play nigdy i nigdzie nie jest ok (poza planszówką Grą o Tron, ale na pewno rozumiesz, co mamy na myśli ;)). 

Czym NIE jest pozycjonowanie marki?

Warto sobie teraz jasno powiedzieć, czym pozycjonowanie nie jest. A nie jest wizerunkiem marki. Trzymając się naszego wyobrażenia, sprawa wygląda tak: pozycjonowanie marki to celowy proces, który Tomek zaplanował i skrupulatnie wdraża. Ubiera się i zachowuje w konkretny sposób, aby ludzie widzieli go tak, jak by sobie tego życzył. Jego wizerunek natomiast to faktyczny stan rzeczy. 

Tomek stara się być trendy (pozycjonowanie), ale okazuje się, że w oczach tłumów wygląda i zachowuje się tandetnie (wizerunek). Dlaczego? Ponieważ Tomek przyjechał z Nowego Jorku do Rzymu i nie wie, że wyjście na zakupy w dresie jest passé. Ciche chichoty za jego plecami wzbudzają w nim frustrację. 

Na domiar złego, zmęczony całodniowymi zakupami, poszedł do kawiarni i zamówił cappuccino na lunch, nie rozumiejąc dziwnego uśmieszku na ustach baristy. 

Przypieczętował swój los, wchodząc do gelaterii i ośmielając się poprosić o lody (ice-cream), a nie o gelato. Świst powietrza wydychanego w oburzeniu przez właściciela przybytku był ostatnim, co zapamiętał, zanim uciekł ze łzami w oczach do hotelu. 

Paskudnie, prawda?

A nic takiego by go nie spotkało, gdyby tylko wcześniej się przygotował i poznał swoją grupę docelową (w tym przypadku mieszkańców Rzymu). 

Wiedziałby wtedy, że Włosi dbają o styl zawsze i wszędzie, żyjąc zgodnie z maksymą: Wglądaj tak, jakby w każdej chwili zza rogu miała wyjść miłość Twojego życia. Wiedziałby również, że cappuccino pije się tylko na śniadanie, a gelato to zupełnie inny produkt niż lody, więc trzeba je szybko jeść, bo szybciej się roztapiają (to dlatego, że są zrobione z mleka, nie ze śmietanki ;)).

Pozycjonowanie marki jako element strategii marketingowej firmy

Jesteś w trakcie przygotowywania strategii marketingowej dla swojego biznesu? Pamiętaj, że każda udana strategia nie obędzie się bez solidnego opracowania pozycjonowania marki. Musisz zaistnieć w świadomości klientów i pokazać im wartość marki. Pominięcie tego elementu strategii to właśnie błąd popełniany przez wielu początkujących przedsiębiorców. Błąd, który może wiele kosztować.

Bo jak można tworzyć strategię dla kogoś, o kim nie mamy zielonego pojęcia? Jak Tomek ma osiągnąć jakikolwiek sukces, nie znając siebie samego? Skuteczne pozycjonowanie marki na rynku przyczyni się do zbudowania takiego wizerunku firmy, jaki Twoja grupa docelowa powinna mieć w głowach, aby kupić. I wracać.

Kiedy więc należy zastanowić się nad pozycjonowaniem marki? 

Wtedy, kiedy chcesz zacząć od nowa lub pragniesz zrobić kolejny krok naprzód – wyróżnić się. Może wprowadzasz nową markę lub produkt na rynek? A może już jakiś czas Twój brand istnieje, ale nie wszystko idzie zgodnie z planem? Wszystko idzie całkiem nieźle… ale chcesz więcej? 

To właśnie ten moment.

Potraktowanie pozycjonowania marki po macoszemu to nic innego jak porzucenie jej na rozległym rynku bez konkretnej mapy ani kompasu. Inaczej: pamiętasz jeszcze rzymską przygodę Tomka? No właśnie. 

Niechęć do nawiązania relacji, wzajemne rozczarowanie, brak zaufania, a nawet ryzyko narażenia się na śmieszność. 

Przyjrzyjmy się zagrożeniom związanym z brakiem odpowiedniego pozycjonowania marki:

• Niejasna tożsamość marki. Bez jasno określonego pozycjonowania marka staje się niewidoczna wśród innych. Jeśli konsumenci nie wiedzą, czym (lub kim?) jest Twoja marka i jakie wartości prezentuje, trudno będzie im zaufać i wybrać Twoją ofertę spośród innych. Nikt nie zostanie przyjacielem Tomka, nie wiedząc, kim on jest.
• Trudność w budowaniu lojalności. Lojalni klienci to skarb. Jeśli jednak Twoja marka nie informuje jasno, jaki problem rozwiązuje i jakie korzyści przynosi, klienci mogą szybko przejść do konkurencji.
• Nieefektywne działania marketingowe. Wydajesz pieniądze na promocję, ale rezultaty są mizerne? Może to być spowodowane brakiem spójnego przekazu i niejasnym pozycjonowaniem marki. Często jest to skutkiem pomięcia jednego z najważniejszych kroków w pozycjonowaniu marki: insightu konsumenckiego. Bez głębokiego zrozumienia swoich klientów, nie masz możliwości do nich dotrzeć. Bo jaki sens jest promować wiertarkę, gdy oni kupują obraz na ścianie? Brzmi dziwnie? To znak, żeby zajrzeć do naszego artykułu o skutecznych opisach produktowych.
• Trudność w wyróżnianiu się na tle konkurencji. Jeśli Twoja marka nie jest odpowiednio pozycjonowana, trudno będzie Ci wyróżnić się na tle innych podobnych ofert na rynku.
• Niekonsekwencja w komunikacji. Jeśli nie przyłożysz się do pozycjonowania i wypracowanie Tone of Voice, różne działania promocyjne mogą wysyłać mieszane sygnały i powodować chaos w głowach klientów.
• Komodytyzacja oferty. Bez wyraźnego pozycjonowania Twoja marka może być postrzegana jako jedna z wielu, bez wyjątkowych cech i korzyści. W efekcie możesz zostać zmuszony do skupienia się na wojnach cenowych z konkurencją, co długoterminowo może okazać się niekorzystne dla rentowności.

Prawidłowe pozycjonowanie marki jest kluczowym elementem każdej strategii marketingowej. Bez niego nawet najlepsze działania promocyjne mogą okazać się nieskuteczne. 

Produkty są robione w fabryce, a marki w umyśle – Walter Landor, założyciel największej firmy zajmującej się kreowaniem i wyceną marek.

Pozycjonowanie marki a strategia komunikacji marki

Strategia komunikacji marki to droga, po której prowadzimy grupy odbiorców, by przekonać ich do naszej oferty.

Opiera się ona na wartościach i motywach przewodnich marki, które zostały zidentyfikowane podczas procesu pozycjonowania. 

Właśnie w tym miejscu odbywa się „bitwa”, o której marketerzy często wspominają: bitwa o serca i umysły klientów, gdzie decydujące są trafione  komunikaty, slogany, manifesty i  odpowiednio dobrane  kanały komunikacji. 

Bez mocnego pozycjonowania marki, strategia komunikacji byłaby jak statek bez kompasu. Nasz Tomek by nie istniał, a za markę mówiłyby na zmianę różne osoby. Wyobraź to sobie. Piszesz do swojego przyjaciela, a on raz odpisuje zwięźle i sucho, a raz bombarduje Cię milionami wiadomości na raz. Jednego dnia jest skryty, innego ekstrawertyczny i pełen energii. Czasem się śmieje, żeby sekundę później zapłakać lub krzyczeć.

Gdyby Twój przyjaciel zaczął nagle zachowywać się w ten sposób, w najlepszym wypadku byłoby to zabawne, w najgorszym, należałoby się zastanowić nad wysłaniem go do lekarza.

Dlatego kluczem do sukcesu jest  umiejętne łączenie pozycjonowania marki i strategii komunikacji marki w spójną całość. Jedno bez drugiego zwyczajnie doprowadza do dysonansu i frustracji.

Ani dysonans, ani frustracja wzbudzone u Twoich klientów nie prowadzą do większych zysków. Jest zupełnie na odwrót. Prosty wniosek? Brak solidnie opracowanego i wdrożonego pozycjonowania marki zwyczajnie się nie opłaca. 

Od czego zacząć pracę nad pozycjonowaniem marki? 

No dobrze. Wiesz już, że chcesz przysiąść do pozycjonowania marki. Chcesz złożyć swoim klientom obietnicę, chcesz im pokazać, dlaczego mają wybrać właśnie Ciebie. Jeśli pierwsze, co przychodzi Ci do głowy to „wysoka  jakość” lub „wyjątkowo skuteczne”, zrób trzy (tak, trzy!) kroki w tył i jeszcze raz się nad tym zastanów. 

Po pierwsze: wszyscy obiecują wysoką jakość. Część marek nawet rzeczywiście ją dowozi.

Po drugie: dla każdego jakość, skuteczność, czy efektowność oznaczają co innego. Ludzie są różni i inaczej postrzegają świat. Dla fana fitnessu jedna drożdżówka to dużo, dla zawodowego pochłaniacza słodyczy, to zaledwie przystawka. A mówimy o tej samej drożdżówce. 

Po trzecie: czy Twój skuteczny produkt wysokiej jakości jest w ogóle komukolwiek potrzebny? Zastanów się nad tym spokojnie. Czy jest sens sprzedawać rybie spodnie? Nawet jeśli te spodnie to najlepsze spodnie na świecie? Jeśli żyjesz wśród ryb i chcesz rybom sprzedawać, warto rozważyć np. filtr oczyszczający brudną wodę albo nakładkę na ogon, która przyśpieszy pływanie o 100%. Absurdalne? Tak samo, jak myśl, że sprzedasz ludziom coś, czego wcale nie chcą. 

Zrób badania: dowiedz się, czy na Twój produkt lub usługę jest prawdziwe zapotrzebowanie. 

Insight konsumencki – zrozum, dlaczego

Daniel Kahneman – wybitny psycholog, który dostał w 2002 roku nagrodę Nobla za odkrycia podważające racjonalność ludzkich osądów i decyzji – przeprowadził kiedyś proste badanie. Oczywiście na swoich studentach.

Zapytał ich, ile byliby gotowi zapłacić za wakacyjną wycieczkę. Odpowiedzi były różne, ale nie to jest ważne. Istotą badania było co innego. 

Po otrzymaniu odpowiedzi poprosił swoich studentów o wyobrażenie sobie takiej sytuacji: jadą na wymarzoną wycieczkę, ale po powrocie z niej zabierane są im wszystkie wspomnienia. Krótko mówiąc: nie pamiętają zupełnie nic ze swojego pobytu, choć opalenizna i poczucie relaksu pozostały.

Ile będą w stanie zapłacić? Większość z nich w ogóle zrezygnowałaby z zakupu. Wniosek?

Klienci nie kupują wycieczki. Kupują wspomnienia. 

Analiza konsumenta a badania naukowe

Poznaj swojego konsumenta i zrozum, dlaczego w ogóle kupuje. Jakie są jego motywy, co napędza go do dokonania zakupu? Jak to zrobić? Z pomocą przychodzi metodologia i narzędzia statystyczne. 

I tutaj na chwilę się zatrzymamy. Metodologia to nie metoda! Nie można ich stosować zamiennie, tak samo, jak nie można strategii nazywać taktyką i odwrotnie. 

Metodologia to nauka o metodach badań naukowych. Jest to również zbiór metod stosowanych w danej dziedzinie. Metodologia jest najszerszym pojęciem, analogicznie do strategii. 

Następna w kolejce jest metodyka, która mówi nam o zasadach działania, np. podejście Agile. 

Metoda natomiast to inaczej technika, konkretny sposób działania. 

Po co to wszystko? Ano po to, żeby odpowiednio skutecznie podejść do tematu analizy konsumenckiej. To bowiem nic innego jak badania. Najbliżej im będzie oczywiście do badań społecznych, m.in. socjologicznych i psychologicznych. Analizy klientów powinny opierać się nie tylko na demografii, ale przede wszystkim na psychografii i analizach behawioralnych.

Metody badań naukowych, tfu… konsumenckich 😁

Metody badań społecznych możemy podzielić na metody jakościowe i ilościowe. Czym się różnią? 

Metody jakościowe – medoty, w których nie określamy parametrów liczbowych, ale skupiamy się na rozróżnieniu pomiędzy możliwościami. Skupiamy się zazwyczaj na mniejszej próbie badawczej, ale przyglądamy się tematowi dogłębniej. Pytania, jakie zadajemy to  „co”, „gdzie?”, „jak?”, „dlaczego?” 

Dlaczego Twoi klienci kupują dany produkt? Jak z niego korzystają? Gdzie kupują, jeśli nie u Ciebie? 

Jak się tego dowiedzieć? Najlepiej dzięki ankietom konsumenckim. Mniejsza, ale odpowiednio dobrana próba pozwoli Ci odpowiedzieć na te pytania. 

Możesz stworzyć proste formularze pytań i wysyłać swoim klientom lub umówić się z nimi na rozmowę. Wiele osób naprawdę lubi dzielić się swoim zdaniem: wystarczy ich poprosić. 

Dobrym źródłem informacji są również Twoi handlowcy. Mają styczność z klientami na co dzień i zazwyczaj wyciągają ciekawe i trafne wnioski na ich temat. Podobnie ma się sprawa z Project Managerami, Key Accountami, czy supportem. 

Metody ilościowe – określamy w nich parametry liczbowe (w odpowiednich jednostkach). Pytanie, które zadajemy to „ile?” 

Ile wynosi średnia wartość koszyka w Twoim sklepie? Ile wynosi średnie life time value Twoich klientów?

W tym przypadku nie musisz nawet wysyłać ankiety. Wystarczy posłużyć się odpowiednimi narzędziami analitycznymi, podpiętymi do Twojego sklepu. 

Jeśli dysponujesz środkami, możesz zlecić badania firmom, które się nimi profesjonalnie zajmują. Ale nawet mały budżet nie wyklucza Cię z gry. 

🧡 Budujemy i pozycjonujemy marki Zapytaj o strategię marketingową

Desk research – korzystaj z tego, co już jest

Rozumiemy, że nie każda firma może sobie pozwolić na kosztowne i czasochłonne badania. Nadal jednak warto takie dane mieć. I tutaj przychodzi z pomocą tzw. desk research.

Desk research to metoda wtórna. Nie generujesz danych samodzielnie, ale bazujesz na tych istniejących. Mogą być to dane zebrane wcześniej w Twojej firmie lub znalezione w solidnych raportach. 

Bez względu na to, jaką metodą się posłużysz, najważniejsze jest poprawna i skrupulatna analiza oraz prawidłowo wyciągnięte wnioski. Zrobisz to dobrze – będziesz o potężny krok do przodu. Zrobisz to nieprawidłowo – może się okazać, że przepalisz budżet marketingowy i nie zyskasz nic poza frustracją.

Skomplikowane? Dlatego właśnie warto zatrudnić specjalistów. Bo dobry marketing to wcale nie strzelanie w ciemno. To ciągłe analizowanie, korygowanie i ponowne analizowanie. Sprawny marketer korzysta z dorobku psychologii, socjologii, statystyki, lingwistyki i nie tylko. 

A i każdy zazwyczaj wybiera sobie swoją ulubioną dziedzinę – ja na przykład pasjonuję się naukami społecznymi właśnie. Maciek – nasz PR Manager – uwielbia statystykę i analizę. Alicja porusza się w świecie lingwistyki jak nikt inny. Chcesz mieć wszystkie te kompetencje? Wystarczy się do nas odezwać 😉

Lecimy dalej, bo to nie koniec. Jesteśmy dopiero przy przystawce!

Cztery „R” insightu konsumenckiego

Możemy wyróżnić cztery zasadnicze aspekty insightu konsumenckiego, znane jako cztery „R”:

1. Reality – insight powinien odpowiadać prawdziwej potrzebie konsumenta.
2. Relevance – insight musi być związany z konkretną kategorią produktu lub usługi.
3. Resonance – insight powinien wzbudzać emocje i mieć potencjał do szerzenia się wśród konsumentów.
4. Reaction – insight powinien skłaniać do podjęcia określonego działania, co często prowadzi do zakupu produktu.

Podczas tworzenia marki, kluczowe jest zidentyfikowanie potrzeb konsumenta, które jesteś w stanie zaspokoić. Insight konsumencki jest narzędziem do odkrycia tej odpowiedzi. 

Dobrym przykładem wykorzystania wglądu w preferencje konsumentów w komunikacji była kampania IKEA o nazwie „The Wonderful Everyday”. Marka dostrzegła, że dla pewnej grupy klientów kluczowe jest spędzanie czasu z bliskimi, co często utrudniają codzienne obowiązki. IKEA promowała więc swoje produkty jako rozwiązania, które pomagają cieszyć się tymi chwilami mimo obowiązków dnia codziennego, takich jak gotowanie czy sprzątanie.

Wartości i motywy przewodnie marki

Mamy to. Teraz na bazie insightu konsumenckiego należy określić motywy i wartości Twojej marki. Na tych filarach będziesz budować skuteczną strategię komunikacji. 

Wiesz, już co sprzedajesz? Rozumiesz, dlaczego Twoja marka jest wyjątkowa, jakie jest Twoje Unique Value Proposition? Czujesz, kim jest Twoja marka, przeciw czemu walczy? Jeśli nie, zastanów się, w jakie ludzkie rytuały wpisuje się Twoja usługa lub produkt. 

W 2007 roku Agencja BBDO [1] przedstawiła wyniki badań, pokazujące, że codzienne zachowania konsumentów opierają się na ustalonych rytuałach. Tak jak setki lat temu. 

Wykorzystanie tych rytuałów w marketingu może budować lojalność – na przykład 9 z 10 osób korzysta z tych samych marek podczas swojego porannego rytuału.

1. Przygotowanie do bitwy. Rytuał polegający na przygotowaniu do dnia. Dawniej to mogło obejmować przygotowania wojenne; dzisiaj to może być wypicie energetycznego napoju czy rano sięganie po określony kosmetyk. Marki takie jak Red Bull czy Nutella odnoszą się do tego rytuału w swojej komunikacji. 
2. Biesiadowanie. Rytuał związany z budowaniem więzi społecznych. Dawniej polegał na wspólnym jedzeniu czy świętowaniu; dzisiaj to spotkania przy piwie czy kawie. Marki jak Tyskie, Tymbark, czy nawet galerie handlowe mogą korzystać z tego rytuału w reklamie.
3. Powrót do obozowiska. Rytuał relaksu po dniu pracy, gdzie konsument przechodzi z roli zawodowej na prywatną. Marki oferujące produkty do relaksu mogą odnosić się do tego momentu. Może być to np. ciepły Gorący Kubek. 

Wykorzystanie tych rytuałów w strategii komunikacji, w połączeniu z innymi narzędziami takimi jak archetypy marki, umożliwia tworzenie kreatywnych kampanii reklamowych, które nie opierają się tylko na podstawowych cechach produktu, ale na emocjonalnych aspektach życia konsumenta. 

I takie właśnie wyróżnienie marki na tle konkurencji jest kluczem do sukcesu.

Obietnica marki

Grunt to zrozumieć, czym naprawdę jest Twoja marka i czego naprawdę klienci szukają.

Obietnica marki to coś więcej niż błyskotliwe hasło czy kolorowe logo. To nie jest tylko ozdobnik, to serce i dusza Twojej marki. To kompas, który wskazuje klientowi, czego może oczekiwać od Twojego brandu czy produktu. 

Ale obietnica to nie tylko to, co widzisz na pierwszy rzut oka. To głęboka idea, która tli się pod powierzchnią, stanowiąc rdzeń i esencję tego, czym jest Twoja marka.

Nie możesz sobie pozwolić na rozbieżność. Obietnica marki powinna być wiążąca, jej złamanie skończy się odejściem klienta. Złym pomysłem byłoby mówić o zdrowiu, sprzedając fast-food. A dobry przykład? Volvo.

Volvo wcale nie sprzedaje swoim klientom samochodów. Unosisz brew? Czytaj dalej. Volvo tak naprawdę obiecuje poczucie bezpieczeństwa dla konsumenta i całej jego rodziny. Kupując ten samochód, kupujesz zdrowie i życie swoich bliskich. Mocne, prawda? 

Analiza konkurencji

Ludzki mózg niespecjalnie się zmienił przez te 30 000 lat. Twoi klienci nadal poszukują najprostszych i jednocześnie najskuteczniejszych rozwiązań swoich problemów. W tym celu porównują. 

Wszystko. Szukają najbardziej efektywnego produktu lub usługi – najbardziej efektywnego dla nich, oczywiście (dlatego też należy przyłożyć się do insightu konsumenckiego i ich poznać). 

Wiedząc, kim jest, Tomek ma już solidne podstawy, żeby dać się lubić. To mu jednak nie wystarcza. Co mu poradzisz, jeśli powie Ci, że ma zamiar wziąć udział w konkursie Mam Talent? Możliwe, że zaproponujesz mu, aby poznał swoją konkurencję, zanim przygotuję odpowiednią strategię. 

I to będzie świetna rada. Aby się wyróżnić, należy przygotować solidną analizę konkurencji, uwzględniając oczywiście Twoją grupę docelową. 

Zidentyfikuj swoją konkurencję. Zbierz dane. Przeanalizuj je. Określ swoją pozycję.

Unique Selling Proposition vs Unique Value Proposition

USP (Unique Selling Proposition), oznacza Unikalną Propozycję Sprzedaży. To kluczowe słowa, które opisują, co wyróżnia twój produkt czy usługę spośród tłumu konkurencji. 

Nie chodzi jednak o UVP – czyli o Unikalną Propozycję Wartości. UVP jest bliższe idei, misji firmy. USP ma być konkretnym powodem, dla którego warto wybrać akurat Twoją ofertę spośród wielu innych. W kontekście produktów cyfrowych będzie to tzw. user experience.

Nasze kapelusze noszą tylko najbardziej odważne kobiety – to przykład UVP.

Nasze kapelusze są szyte ręcznie przez doświadczone krawcowe – to już jest USP.

A coś z życia? 

Mleczna czekolada rozpływa się w ustach, a nie w dłoni – świetne hasło od M&M’s, które gwarantuje rozwiązanie problemu, z jakim spotykają się fani łakoci na co dzień. 

Spośród wielu podobnych słodyczy, prezentujących niemal takie samo UVP, wielu wybierze te słodycze, które nie ubrudzą im rąk. Co z tego, że orzechy w czekoladzie są pyszne, jeśli nie można ich wcinać, prowadząc samochód, bo za chwilę cała kierownica będzie się lepić? 

A M&M’s można (według niektórych nawet trzeba 🍫). 

Reason to Believe

Wiesz już, że to, co sprzedajesz, ma sens. Wiesz, jakie są wartości Twojej marki, co ją odróżnia od konkurencji i dlaczego Twoja oferta jest wyjątkowa. No i fajno. Ty to wiesz. 

Klienci muszą Ci jeszcze uwierzyć. I co, tak po prostu? Tak na słowo? Czy ktoś uwierzy Tomkowi tylko dlatego, że tak mówi? Może się okazać, że nie.

Daj im dowody. Fakty. Daj im pewność, że to, co mówisz, to prawda. Uwiarygodnij swój przekaz.

Mogą to być wyniki badań, opinie ekspertów czy skład produktu. Ważne jest, aby RTB miało rzeczywiste podstawy w produkcie lub marce, podobnie jak nasz insight opiera się na prawdziwej wiedzy o konsumencie popartej badaniami.

Pamiętaj jednak, aby nie przesadzić. Koniec końców, klient kupuje również emocjami. Warto zastosować tutaj zasady retoryki – odwołanie się do logos jest ważne, ale nie wystarcza. Należy równoważyć ze sobą logos, ethos i pathos. 

Przykłady pozycjonowania marki

W jaki sposób można więc pozycjonować markę? Na czym się oprzeć? Możliwości jest naprawdę wiele. Niektóre z nich to:

• Pierwszeństwo – być pierwszym na rynku, np. pierwszy elektryczny samochód czy pierwszy autonomiczny samochód.
• Cena – strategia oparta na niskiej lub wysokiej cenie. Niska cena przyciąga większy wolumen transakcji, ale wymaga skalowalności (przykład: Biedronka). Wysoka cena postrzegana jest jako ekskluzywna, zarezerwowana dla marek luksusowych.
• Największy – pozycjonowanie jako lider w danej kategorii, np. największa konferencja marketingowa.
• Atrybuty – unikalne cechy produktu lub usługi, które wyróżniają go na tle konkurencji, np. jakość dźwięku czy izolacja od hałasu.
• Ekspert – marki specjalistyczne oferujące wiedzę i doświadczenie, np. usługi SaaS czy kancelarie prawnicze.
• Pochodzenie produktu – korzyści związane z pochodzeniem produktu z określonego kraju lub regionu, np. włoska odzież czy niemieckie samochody.
• Przeznaczenie i sposoby korzystania – produkty dedykowane na określone okazje, np. czekoladki Merci do podziękowania.

Jak sprawnie zbudować osobowość marki i wyróżnić się na rynku?

Konkurencyjny produkt lub usługa wymagają profesjonalnego podejścia. Nie wystarczy zdefiniować grupę docelową, żeby do niej dotrzeć i zdobyć nowych klientów. Żeby dana marka osiągnęła sukces, należy poświęcić jej czas i prowadzić pozycjonowanie marki z głową. Trzeba wypracować strategię. Ważny jest zarówno etap analityczny jej budowania, jak i etap koncepcyjny. 

Pomyłka na którymkolwiek etapie  i niewłaściwe pozycjonowanie marki mogą skutkować brakiem sukcesu na rynku i przegraną. Dlatego warto oddać to w ręce specjalistów – tak, takich jak my. Porozmawiaj z nami, a opowiemy Ci, jak możemy Cię wesprzeć w procesie pozycjonowania marki, żeby osiągnęła sukces. 

Źródła:

https://bbdo.com/thinking/5d153a56f1e61d2c1c29748e