12 archetypów marki. Czym jest archetyp marki i jak go poznać?

• Archetypy marki bazują na teorii Carla Gustava Junga i służą jako uniwersalne wzorce zachowań i komunikacji, umożliwiając firmom budowanie silnej i spójnej tożsamości marki, która rezonuje na emocjonalnym poziomie z jej odbiorcami.
• Archetypy marki umożliwiają firmom przekazanie swojej misji, wartości i osobowości, co pomaga w tworzeniu głębokich emocjonalnych więzi z konsumentami oraz wyróżnianiu marki na rynku.
• Teoria Margaret Mark i Carol S. Pearson rozróżnia 12 archetypów marki podzielonych na 4 grupy, które są zdefiniowane na podstawie podstawowych ludzkich motywacji.
• Aby wybrać archetyp marki, należy przeprowadzić analizę wewnętrznych cech marki oraz zrozumieć potrzeby i oczekiwania grupy docelowej.

Archetypy marki to uniwersalne wzorce czerpiące z psychologii Junga. Służą do określania ram zachowań i komunikacji marek. Są one jednym z podstawowych narzędzi do określania tożsamości marki oraz wyznaczania jej strategii komunikacji.

Czym są archetypy marki? Definicja, teoria i pojęcie archetypów marki

Archetypy marki opierają się na teorii archetypów zapoczątkowanej przez szwajcarskiego psychologa Carla Gustava Junga. Według Junga, archetypy to uniwersalne, pierwotne wzorce i symbole, które występują w ludzkiej psychice na całym świecie. Są one głęboko zakorzenione w podświadomości i wspólne dla wszystkich kultur. Archetypy tworzą wspólny język emocjonalny, który ludzie instynktownie rozumieją.

W brandingu archetypy marki są wykorzystywane do budowania silnej, spójnej tożsamości marki, która na emocjonalnym i znaczeniowym poziomie rezonuje z jej docelowymi odbiorcami. Każdy archetyp reprezentuje określony zestaw cech, wartości i zachowań, które pomagają kształtować postrzeganie marki przez konsumentów. Przykłady archetypów to Bohater, który dąży do przezwyciężenia przeszkód; Mędrzec, który poszukuje prawdy; czy Opiekun, który chroni i dba o innych.

Zastosowanie archetypów w strategii marki pozwala na stworzenie głębokiej emocjonalnej więzi z konsumentami. Marki mogą wykorzystać te uniwersalne wzorce, aby przekazać swoją misję, wartości oraz osobowość, a także tworząc UVP i USP. Dzięki temu ułatwiają potencjalnym klientom identyfikację z marką oraz budowanie z nią trwałych relacji. Archetypy pomagają również wyróżnić markę na rynku, nadając jej unikalny charakter i głębszy sens, co jest szczególnie ważne w zatłoczonym i konkurencyjnym świecie współczesnego konsumpcjonizmu.

4 grupy i 12 archetypów marki wg Margaret Mark i Carol S. Pearson

12 archetypów marki zostało po raz pierwszy zdefiniowanych w książce Margaret Mark i Carol S. Pearson – „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. Autorzy zaproponowali model, który dzieli archetypy marki na 4 grupy, z 3 archetypami w każdej z nich – łącznie 12 archetypów marki. Grupy archetypów zostały skomponowane na podstawie podstawowych ludzkich motywacji – niezależności, przynależności, poczucia ryzyka oraz kontroli.

Grupa I: Niezależność

Te archetypy łączy wspólny motyw poszukiwania autonomii, osobistej wolności oraz pragnienie odkrywania nowych perspektyw oraz idei. Każdy z nich reprezentuje unikalną ścieżkę do osiągnięcia tego celu. Wspólnym mianownikiem tych archetypów jest skupienie na osobistym rozwoju, wolności od ograniczeń i poszukiwaniu głębszego znaczenia. Marki wykorzystujące te archetypy często odwołują się do pragnienia bycia autentycznym, prawdziwym i niezależnym od konwencjonalnych oczekiwań społecznych.

Grupa II: Przynależność

Grupa II obejmuje archetypy Błazna, Towarzysza i Kochanka. Te archetypy koncentrują się na budowaniu więzi społecznych, nawiązywaniu relacji i podkreślaniu aspektów wspólnoty oraz radości ze współżycia społecznego. Każdy z nich ma swoją unikalną rolę w kształtowaniu tożsamości marki. Te archetypy odgrywają kluczową rolę w budowaniu silnych, emocjonalnych więzi z konsumentami. Marki wykorzystujące te archetypy często odwołują się do uniwersalnych pragnień akceptacji społecznej, ciepła w relacjach i dążenia do wspólnej radości.

Grupa III: Ryzyko

Grupa III składa się z archetypów Bohatera, Buntownika i Maga. Te archetypy marki pomagają wyrażać idee związane z motywacjami przekraczania granic, przełamywania konwencji, transformacji i osiągania celów. Są również utożsamiane z ryzykiem i innowacyjnością. Archetypy z III grupy odgrywają istotną rolę w tworzeniu dynamiki marki, która angażuje i inspiruje. Skupiają się na ideach wyzwań, transformacji i przełamywania ograniczeń. Marki wykorzystujące te archetypy często odwołują się do pragnienia ludzi, by być silnymi, unikalnymi i wprowadzać zmiany w swoim życiu.

Grupa IV: Stabilizacja

Grupa IV składa się z archetypów Opiekuna, Kreatora i Władcy. Te archetypy koncentrują się na motywach bezpieczeństwa, porządku, innowacji i kontroli. Są to fundamenty, na których marki budują swoją tożsamość, zapewniając stabilność, zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. Marki wykorzystujące archetypy IV grupy często odwołują się do pragnienia ludzi, by czuć się bezpiecznie, mieć kontrolę nad swoim życiem i otoczeniem, oraz wyrażać swoją unikalność i kreatywność.

Teoria archetypów marki w marketingu i reklamie

Twórcą teorii archetypów jest Carl Gustav Jung. Koncepcja ta w marketingu i reklamie sprowadza się do odpowiedniej kreacji wizerunku marki. Tworząc strategię komunikacji marki archetyp marki zdecydowanie ułatwia zdefiniowanie osobowości marki, dotarcie do swoich odbiorców oraz tworzenie rozpoznawalności marki poprzez spójne i konsekwentne pozycjonowanie marki. Archetypy pomagają określić, jak marka powinna być postrzegana, jakie wartości powinna reprezentować i jak komunikować się ze swoimi klientami.

Rola teorii archetypów w marketingu i reklamie

• Budowanie relacji – archetypy pomagają markom w tworzeniu spójnej i przyciągającej historii, która rezonuje z emocjami i wartościami odbiorców.
• Wyróżnianie na rynku – przy pomocy archetypów marki mogą się wyróżnić na tle konkurencji, wyrażając unikalną osobowość i charakter marki.
• Strategia komunikacji – archetypy kierują tonem i stylem komunikacji marki, od reklam, przez media społecznościowe, interakcje z klientami, aż po wizerunek marki i jej produktów lub usług.
• Spójność i konsekwencja – używanie archetypów zapewnia spójność we wszystkich działaniach marketingowych i reklamowych, co jest kluczowe dla budowania silnej marki oraz ułatwia egzekwowanie komunikacji samej marki.
• Emocjonalne zaangażowanie – archetypy angażują klientów na poziomie emocjonalnym, co może prowadzić do lojalności i przywiązania do takiej marki.

Przykłady archetypów marek

• Opiekun w branży ubezpieczeniowej – marki ubezpieczeniowe, takie jak PZU czy Ergo Hestia, często wykorzystują archetyp Opiekuna, podkreślając troskę i bezpieczeństwo.
• Buntownik w modzie – niektóre marki odzieżowe, takie jak Medicine czy Hultaj Warszawski, adoptują archetyp Buntownika, promując niezależność i indywidualizm.
• Kreator w technologii – firmy technologiczne, takie jak LEGO czy Adobe, często używają archetypu Kreatora, podkreślając innowacyjność i kreatywność.
• Bohater w sporcie – marki sportowe, takie jak Nike czy Adidas, często przyjmują archetyp Bohatera, promując dążenie do doskonałości, wytrwałość i przezwyciężanie przeszkód. Ich komunikacja skupia się na osiąganiu celów i pokonywaniu własnych ograniczeń.
• Mędrzec w edukacji i publikacjach – firmy edukacyjne i wydawnictwa, na przykład National Geographic, mogą wykorzystywać archetyp Mędrzec, podkreślając poszukiwanie wiedzy, oświecenie i przekazywanie prawdy.
• Niewinny w produktach konsumenckich – marki takie jak Dove lub Johnson & Johnson mogą przyjmować archetyp Niewinnego, skupiając się na prostocie, czystości i bezpieczeństwie, a także na promowaniu pozytywnego obrazu i wartości.
• Odkrywca w branży podróżniczej i outdoorowej – marki takie jak Patagonia lub The North Face wykorzystują archetyp Odkrywcy, promując przygodę, eksplorację i niezależność. Ich produkty są często przedstawiane jako narzędzia do odkrywania nieznanych miejsc i doświadczeń.
• Władca w branży luksusowej – marki luksusowe, takie jak Rolex czy Mercedes-Benz, często przyjmują archetyp Władcy, podkreślając prestiż, jakość i wyrafinowanie. Ich komunikacja skupia się na ekskluzywności i przynależności do elity.
• Kochanek w branży kosmetycznej i modowej – marki takie jak Chanel czy Victoria’s Secret często korzystają z archetypu Kochanka, skupiając się na zmysłowości, emocjach i kreowaniu intymnych doświadczeń.
• Błazen w mediach i rozrywce – marki rozrywkowe, takie jak Old Spice czy Skittles, mogą przyjąć archetyp Błazna, podkreślając zabawę, humor i lekkość. Ich kampanie reklamowe często są niekonwencjonalne i mają na celu rozbawienie odbiorców.
• Opiekun w sektorze zdrowia i opieki społecznej – szpitale i organizacje charytatywne, takie jak American Red Cross, mogą stosować archetyp Opiekuna, skupiając się na trosce, wsparciu i ochronie potrzebujących.
• Mag w branży innowacji i technologii – firmy takie jak Apple czy Tesla mogą przyjmować archetyp Maga, prezentując swoje produkty jako rewolucyjne, innowacyjne i mające moc transformacji życia codziennego.

Jak określać archetyp w ramach strategii budowania marki?

Określenie archetypu marki to proces wymagający dogłębnej analizy wielu aspektów działalności firmy, jej tożsamości i relacji z klientami. Aby skutecznie opracować archetyp marki Twojej firmy, ważne jest, aby zrozumieć istotę niuansów wybranego archetypu. Każda marka jest tak silna, jak jej komunikacja. 

Archetyp powinien być autentyczny i zgodny z wartościami i misją marki. Jeśli dana marka opracuje archetyp fałszywy lub niezgodny z jej faktyczną osobowością, bardzo szybko wyjdzie to na jaw. Niesamowicie ciężko będzie zachować właściwą pozycję marki na rynku, jeśli jej archetyp nie będzie autentyczny i zgodny z jej wartościami.

🔔 Pamiętaj, że archetyp należy dostosować do preferencji i oczekiwań grupy docelowej, a nie decydentów odpowiedzialnych za rozwój marki.

Krok 1. Analiza cech marki

• Określ, co jest najważniejsze dla Twojej marki. Zastanów się nad jej misją, wizją oraz celami. Zidentyfikuj cechy osobowościowe marki. Czy jest ona bardziej opiekuńcza, buntownicza, czy może twórcza lub relacyjna? Jakie cechy ludzkie najlepiej ją opisują? Jeśli byłaby bohaterem z bajki, to jakim?
• Zwróć uwagę na tone of voice marki. Jak Twoja marka komunikuje się w reklamach i mediach społecznościowych? Czy ton jej wypowiedzi jest autorytatywny, przyjacielski czy może bardziej inspirujący?
• Przeanalizuj logotyp, kolory, styl graficzny, które stosuje Twoja marka. Jakie emocje wywołują w Tobie te elementy?
• Jak marka reaguje na kryzysy, jakie podejmuje inicjatywy społeczne lub ekologiczne? W jakie eventy się angażuje? To wszystko mówi wiele o jej archetypie.

Krok 2. Analiza grupy docelowej

• Jaki archetyp byłby najbardziej pożądany i oczekiwany przez docelową grupę klientów Twojej marki? Jakie są ich aspiracje, problemy, z jakimi się zmagają i jak marka może im pomóc? Jak osoby te widzą siebie?
• Zbierz informacje na temat tego, jak marka jest postrzegana przez konsumentów. Czy jej obraz jest spójny z oczekiwaniami i potrzebami klientów?

Krok 3. Dopasowanie do archetypów

• Na podstawie zebranych danych, porównaj markę z różnymi archetypami. Spróbuj dopasować kluczowe cechy marki do charakterystyk poszczególnych archetypów.
• Wybierz archetyp, który najbardziej pasuje do profilu marki. Pamiętaj, że archetyp może ewoluować wraz ze zmianami w strategii firmy.
• Upewnij się, że wszystkie elementy marketingu i komunikacji są spójne z wybranym archetypem.

Nie musisz mieć wyłącznie jednego archetypu. Często marki decydują się na archetyp dominujący oraz pomocniczy. Dzięki temu komunikacja marki nawiązuje do różnych obszarów emocjonalnych. Pamiętaj jednak, że takie podejście komplikuje ułożenie strategii marketingowej oraz strategii komunikacji, rozmywa pozycjonowanie naszej marki oraz utrudnia spójną egzekucję komunikacji.