Tone of voice (ToV/tonality) jest jednym z kluczowych filarów strategii komunikacji marki. Wyraża on wartości brandu, koresponduje z oczekiwaniami odbiorców, odpowiada za spójny wizerunek marki w oczach klientów i pozwala wyróżnić się firmie na tle konkurencji. Budzi zaprojektowane wcześniej emocje i skutecznie tworzy pożądany obraz w umysłach grupy docelowej.
Na czym skupiamy się w Agencji Kuźnia przy projektowaniu głosu marek naszych klientów? Dowiedz się tego i stwórz unikalny tone of voice swojego brandu.
Czym jest tone of voice? Miejsce ToV w strategii komunikacji marki
Kuźnia bawi i uczy, a żeby uczyć solidnie, warto wyjść od podstaw, którymi bez wątpienia są kwestie definicyjne. Nasza definicja tone of voice brzmi następująco:
Tone of voice to ustalony strategicznie zestaw wytycznych dotyczących spójnego stylu komunikacji marki z odbiorcami we wszystkich kanałach i punktach styku klienta z brandem.
Co to znaczy, że ToV jest „ustalony strategicznie”? Ano to, że nie bierze się on znikąd i nie jest widzimisię osób odpowiedzialnych za marketing i komunikację firmy. Nie buduje się go w oderwaniu od innych elementów pozycjonowania marki, czyli poszczególnych części strategii marketingowej. Jest to w zasadzie ostatni z etapów jej opracowywania, którego podstawę tworzą: wartości marki, insight konsumencki (głębokie zrozumienie swoich odbiorców), obietnica marki, RTB oraz UVP/USP.
Tone of voice, podobnie jak wszystkie inne elementy pozycjonowania, ma na celu wytworzenie sytuacji, w której wyróżnisz się na tle konkurencji, a w umysłach Twoich odbiorców powstanie odpowiedni, pełen obraz marki, którego oczekujesz.
Jest to zbiór zasad lingwistycznych i niejednokrotnie także wizualnych, który ma zapewnić spójność komunikatów. Efekt to silna tożsamość marki realizująca strategiczne cele. Co ważne, ToV nie jest tym samym co głos marki (brand voice). Ton odpowiada na pytanie „jak?”, a głos – „co?”. Głos pomaga zdefiniować to, za czym opowiada się marka, a ton to, w jaki sposób to robi.
Jak stworzyć tone of voice marki, który pokochają docelowi klienci?
Tak jak wspomnieliśmy już powyżej, opracowanie zasad tego, jak marka powinna się komunikować ze swoją grupą odbiorców, nie może wynikać z tego, co pokazała szklana kula, lub być efektem marzeń zarządu. Projektowanie komunikatów postrzegania marki ma swoje źródła w konkretnych analizach. Zanim przystąpisz do działania, zastanów się nad poniższymi kwestiami (a konkretniej – sprawdź je i przeanalizuj).
Jakie wartości wyznaje realnie Twoja marka? Co może obiecać swoim klientom?
Charakter marki to wypadkowa m.in. kultury organizacyjnej, wyznawanych wartości, cech produktów lub usług oraz tego, jaki jest brand purpose – „wyższy cel” (najczęściej pozamaterialny), który marka ma realizować. Już na pierwszy rzut oka widać, że to poważny temat. Co więcej, wartości marki powinny być zestawione z tym, czego potrzebują i oczekują jej klienci.
Zakładamy jednak, że ten etap strategii marketingowej masz już opracowany. Tone of voice to istotny element tejże strategii, więc powinien wynikać z jej założeń. Odpowiadać na określone wartości i złożone klientom obietnice.
Tone of voice należy dostosować do potrzeb, wartości i oczekiwań odbiorców
Druga rzecz, która powinna być zidentyfikowana na etapie strategicznym, to Twoja grupa odbiorców, a konkretnie – consumer insight. Nie wystarczy, że odpowiesz sobie na pytanie, kim jest Twój klient i stworzysz persony bazujące na danych demograficznych.
Znacznie istotniejsza jest analiza psychograficzna i behawioralna. Dzięki nim poznasz realne zachowania konsumentów, a co za nimi idzie – wartości, cele, ograniczenia, potrzeby oraz oczekiwania.
Na tej podstawie możesz wypracować consumer insight, czyli głęboki wgląd w osobę odbiorcy. To istotny element w kształtowaniu całej komunikacji, ponieważ dzięki niemu będziesz w stanie faktycznie trafiać w te newralgiczne punkty i grać na tych czułych strunach, które najmocniej będą oddziaływać na odbiorcę.
Jak komunikuje się Twoja konkurencja?
Trzeci temat to analiza marketingowa i komunikacyjna konkurencji. Co i w jakiej cenie oferują Twoi rynkowi adwersarze? Jaką komunikację stosują? W jaki sposób i jakimi kanałami wchodzą w interakcję z grupą odbiorców? Analiza konkurencji jest o tyle istotna, że z jednej strony umożliwia Ci wypracowanie przewag konkurencyjnych, a z drugiej – eliminuje ryzyko poświęcania czasu i pracy na wyważanie już otwartych drzwi.
Oczywiście to zagadnienie również należy opracować w strategii już wcześniej, ale dla porządku stworzenia kompletnego poradnika związanego z ToV nie sposób było pominąć ten etap.
Dobry tone of voice? Spójny, unikalny i prawdziwy
Ton komunikacji musi mieć kilka konkretnych cech, aby przynosił oczekiwane korzyści. Co więcej, jeśli zasady, które określisz, nie znajdą przełożenia w faktycznej komunikacji, no to klops. W głowach odbiorców szybko pojawią się wątpliwości, profil marki stanie się niejasny, a Twoja firma wyróżni się co najwyżej niekonsekwencją.
Przyjrzyjmy się pokrótce tym cechom i temu, co oznaczają one w praktyce.
Ton głosu marki musi być autentyczny
Co to znaczy, że tone of voice musi być autentyczny? To znaczy, że musi odpowiadać faktycznym wartościom marki i jej tożsamości. Każda rysa na autentyczności może sprawić, że klienci zwyczajnie przestaną Ci ufać. Wyobraź sobie swoją markę jak prawdziwą osobę, a komunikację marketingową jak relację z odbiorcami – takimi z krwi i kości.
Co się dzieje w momencie, w którym ktoś Cię okłamuje? Mówi jedno, a robi co innego? Czujesz konsternację, a nawet złość i zawód. Dokładnie na to samo naraża się każda marka, która – pisząc brzydko – wyciera sobie twarz pięknymi ideami, choć nie idą nimi czyny lub powołuje się na cechy i wartości, których na próżno szukać w jej produktach lub usługach.
Dlatego właśnie szczerość i autentyczność w tonie komunikacji jest tak ważna.
Wypracowanie spójnego języka marki
Kolejny przykład: jak się czujesz, gdy ktoś komunikuje się z Tobą przez lata w sposób przyjacielski i bezpośredni, a nagle zaczyna zwracać się do Ciebie w trzeciej osobie liczby mnogiej, i to w sposób bardzo zdystansowany, technokratyczny?
Bez wątpienia może to budzić dezorientację i poczucie niepewności. Dlatego tak istotne jest, żeby ton marki był taki sam we wszystkich punktach styku klienta z brandem.
Komunikaty powinny być spójne, jednak nie oznacza to, że nie należy dostosowywać ich do kanału, w którym występują. ToV to zestaw wytycznych, możliwie pojemny, ale konkretny, z którego warto korzystać w każdym przypadku tworzenia treści – niezależnie, czy jest to tekst na stronę internetową, kampania reklamowa, czy prezentacja ofertowa. Dzięki temu Twój przekaz będzie jasny i zrozumiały wszędzie, gdzie wystąpi.
Zadbaj o oryginalność, bo tylko tak możesz wypracować komunikacyjną przewagę konkurencyjną
Oryginalny ToV pozwala markom się wyróżnić, oferując niepowtarzalny sposób komunikacji, który odzwierciedla unikalne cechy i wartości firmy. Nie chodzi tylko o to, co mówisz, ale jak to mówisz. Unikalny ton głosu marki przyciąga uwagę, buduje rozpoznawalność i wzmacnia więź z odbiorcami, przekształcając zwykłą komunikację w autentyczne doświadczenie.
W ten sposób marka nie tylko komunikuje, lecz także tworzy trwałe wrażenia, które odróżniają ją od konkurencji.
Wspomniana oryginalność powinna iść w parze z tym, kim są Twoi odbiorcy i czym jest Twoja marka. To właśnie wspomniany wcześniej consumer insight pozwoli Ci stworzyć świeży przekaz, który podbije serca, umysły i portfele odbiorców.
Z czego powinien się składać tone of voice Twojej firmy?
Tworząc ToV, można wskazać 5 podstawowych elementów, które powinien zawierać ten filar strategii komunikacji marki.
- Pierwszy z nich to jasne określenie misji marki i jej odbiorców, nawet jeśli masz powtórzyć to, co zapisałeś już we wcześniejszych częściach strategii. Zastanów się, co stanowi rdzeń Twojej firmy, co chcesz tak naprawdę przekazać i kto jest Twoim docelowym odbiorcą. Zrozumienie tego pomoże Ci dopasować głos i ton do celów marki i oczekiwań odbiorców.
- Kolejnym elementem jest zdefiniowanie cech charakterystycznych Twojego „tonality”. Wybierz przymiotniki, które najlepiej opisują charakter Twojej marki, np. przyjacielskość, eksperckość czy humor. Wyselekcjonuj kilka cech wyrażających unikalność brandu, a następnie konkretyzuj je przykładami w komunikacji. Pamiętaj, że do tego bardzo przydadzą Ci się opracowane wcześniej UVP i USP.
- Trzecia składowa to ustalenie różnorodności tonu komunikacji. Ton dostosowujesz do kontekstu, sytuacji i emocji. Zdefiniuj różne style, od formalnego po entuzjastyczny i zilustruj ich użycie w różnych sytuacjach, takich jak newslettery czy media społecznościowe. Dzięki temu zabezpieczysz się komunikacyjnie na przeróżne sytuacje (wewnętrzne i zewnętrzne), które mogą spotkać Twoją markę.
- Czwarty krok to stworzenie listy zasad i zakazów (do’s and don’ts). Są one niezbędne do utrzymania konsekwencji i unikania błędów. Obejmują one wskazania stylistyczne, gramatyczne, interpunkcyjne, słownictwo, zabiegi retoryczne i inne aspekty komunikacji. Nie zapomnij o podaniu przykładów, jak stosować te zasady i czego unikać.
- Ostatni etap to prezentacja praktycznych przykładów zastosowania głosu i tonu marki. Pokaż fragmenty komunikacji z różnych kanałów, które ukazują zastosowanie wszystkich wcześniejszych elementów przygotowanego ToV w praktyce.
Każda marka rządzi się swoimi prawami i tone of voice należy dopasować do określonego charakteru brandu. Nie ma jednego, uniwersalnie dobrego sposobu na komunikację, stąd właśnie potrzeba stworzenia odpowiedniego i spójnego przewodnika dla Twojej firmy.
Potrzebujesz pomocy w tym zakresie? Wiesz, że możesz zawsze liczyć na Kowali, których młoty wykuły już niejeden skuteczny ToV dla marek z przeróżnych branż – od przedsiębiorstw produkcyjnych po biznesy usługowe. Pozostajemy w kontakcie!
