W miarę jak społeczeństwo się starzeje, osoby powyżej 50 roku życia stają się nie tylko coraz liczniejszą, ale i znacząco wpływową grupą na rynku konsumenckim. „Silver marketing” to nurt, który z zaangażowaniem podchodzi do tych zmian, koncentrując się na zrozumieniu i zaspokajaniu specyficznych potrzeb srebrnej generacji.
W tym artykule zanurzamy się w kluczowe aspekty tego rosnącego trendu i odkrywamy, jakie możliwości stwarza on dla marketerów.
Nadciąga silver tsunami! Czym charakteryzuje się silver generation
Srebrna fala, nazywana też „silver tsunami”, to zjawisko, które nabiera na sile w kontekście współczesnych zmian demograficznych. Mając je na myśli, odnosimy się do rosnącej liczby osób w wieku 50 lat i więcej w krajach wysoko rozwiniętych. Obecnie skupia się ona głównie na przedstawicielach pokolenia X i baby boomersów, czyli na osobach urodzonych przed 1973 rokiem.
Czy znaczy to, że kiedy mówimy o srebrnym pokoleniu, mówimy o jednej, niezmiennej grupie ludzi? Bynajmniej! Jest to określenie dynamiczne. Za jakiś czas silversami będziemy określać osoby urodzone później, w tym dzisiejszych millenialsów. Chodzi więc bardziej o wiek, a nie o wybrane lata urodzenia. Czy to też się może zmienić? Jak najbardziej. Określenie dopiero się ostatecznie formułuje. Skupmy się jednak na tych silversach, których mamy na myśli dzisiaj.
Co ważne, choć jednostki różnią się między sobą, łączą je pewne wspólne doświadczenia – historyczne, ekonomiczne czy kulturowe – które mają ogromne znaczenie dla działań marketingowych i komunikacji.
A dlaczego zaczynamy mówić o „srebrnej fali”? Polska, podobnie jak wiele innych krajów, zmierza w kierunku społeczeństwa coraz bardziej dojrzałego wiekowo. Mediana wieku w naszym kraju wzrosła aż o 3,5 roku (w UE o 2,5 roku) [1].
🧓 Statystyki GUS z 2020 roku pokazują, że w Polsce mieszkało wtedy 14,4 miliona osób po 50. roku życia. Ta liczba tylko rośnie. Dla specjalistów od marketingu jest to sygnał, że nie można lekceważyć potrzeb tej dynamicznie rosnącej grupy demograficznej.
Srebrna fala to nie tylko demograficzne zjawisko, ale też ważne wyzwanie dla marketerów. Jeśli chcą oni docierać do coraz szerszej grupy doświadczonych konsumentów, powinni kierować się ich unikalnymi potrzebami i oczekiwaniami.
Jak kupują silverzy?
Pokolenie silver, z odchowanymi już dziećmi i spłaconymi kredytami, pragnie i ma możliwości, aby skupić się na sobie. Aż 68% uważa swoją sytuację finansową za stabilną [5]. Wielu z nich pozostaje aktywnymi zawodowo, nawet będąc na emeryturze. Nie brakuje też osób, które decydują się na podjęcie nauki czy regularne ćwiczenia fizyczne. Silversi podróżują, dbają o swoje hobby, cenią sobie dobry ubiór (wydają niemal tyle samo, co młodsi), kupują sprzęt AGD, czy remontują mieszkania.
Ponad 1/3 silversów kupuje przez Internet częściej niż stacjonarnie. Co ważne, aż 63% z myślą o zakupie sięga po Allegro. 32% przeszukuje Google, a 26% sprawdza OLX [2]. W TOP 3 zakupów znalazło się wyposażenie domu i ogrodu, odzież lub obuwie i produkty z księgarni internetowych.
Wpływ reklam na decyzje zakupowe silversów
Osoby z pokolenia silver częściej deklarują niechęć do reklam, co potwierdza 54% tej grupy wiekowej. Tylko 15% ludzi starszych przyznaje, że lubi reklamy, a pozostali twierdzą, że są im one raczej obojętne [2].
W przypadku reklam w internecie 47% osób starszych uważa, że są one uciążliwe i utrudniają przeglądanie Internetu [2]. Warto spróbować sięgnąć po inne rozwiązania np. wartościowy content taki jak poradniki, czy ciekawe historie ukazujące markę jedynie w tle.
Co do samej treści, silversi najbardziej cenią humor i dowcip. Rzetelna informacja o produkcie jest na drugim miejscu.
Inne aspekty reklam, takie jak „ładna, wpadająca w ucho melodia” oraz „ciekawa historia”, są cenione odpowiednio przez 36% i 24% silversów [2].
Udział znanych osób, takich jak celebryci, w spotach reklamowych jest im dość obojętny.
Silver marketing – jak dotrzeć do pokolenia silver?
W badaniu przeprowadzonym przez Agencję 4P w czerwcu 2021 roku, polscy konsumenci i konsumentki w wieku 50 lat i więcej wyrazili swoje opinie na temat reklam. Tylko 28% z nich preferuje reklamy, w których pojawiają się młode i atrakcyjne modelki oraz modele, w przeciwieństwie do 36%, które wskazują, że woleliby widzieć „zwykłych ludzi” w rolach modeli [2].
Co więcej, wyniki badania wskazują na to, że seniorzy dwukrotnie częściej deklarują, że reklamy przedstawiające modele i modelki w ich wieku byłyby dla nich większą zachętą do zakupu odzieży, niż te ukazujące znacznie młodsze osoby.
Badania przeprowadzone przez dom mediowy MEC potwierdzają, że wiele osób z pokolenia silver ma poczucie, że ich potrzeby konsumenckie są przez marki pomijane lub nie są traktowane poważnie.
Tylko 33% badanych czuje, że oferty marek są kierowane do ludzi w ich wieku [2]. Jaki z tego wniosek? Czas, aby się zastanowić nad tym, jak komunikować się z silversami i jakimi kanałami do nich dotrzeć.
Język komunikacji
Na wstępie warto zaznaczyć, że ważny jest język, jakim mówimy do silversów. Skuteczna strategia komunikacji w social media to strategia przemyślana i dostosowana do odbiorcy. Unikajmy słowa „senior” – większość z nich naprawdę go nie lubi. Zamiast tego stawiajmy na komunikację, która emanuje szacunkiem i zrozumieniem dla ich doświadczeń i wartości.
Ucieczka od stereotypów, ale z umiejętnością
W reklamie telewizyjnej możemy przedstawić dojrzałą parę w sytuacji typowej dla młodszych – jednak bez przekształcania ich w nastolatków. Pomoże to unikać fałszywej nuty w komunikacji i potencjalnego odczucia nieszczerości.
Silversi często są przedstawiani w mediach jako osoby schorowane i pozbawione energii, co nie oddaje rzeczywistego obrazu tego pokolenia. Badania wskazują, że takie przedstawienie nie znajduje rezonansu wśród samych osób z pokolenia silver, które nie identyfikują się z takim wizerunkiem [2].
Przykładowo, reklama Taco Bell z 2013 roku przedstawiała silversów jako imitujących buntownicze zachowania młodych ludzi. Choć miała na celu bawić, to nie pokolenie silver. Dla nich była przerysowana lub wręcz budziła niesmak.
Z kolei inicjatywy takie jak grupa 70-latków uprawiających parkour, przedstawiona w materiale magazynu „Vice” w 2019 roku, promują aktywny i realistyczny wizerunek osób z pokolenia Silver.
Członkowie tej grupy, praktykują parkour zgodnie z własnymi możliwościami, co jest dowodem na ich chęć pozostania aktywnymi i sprawczymi, nie próbując naśladować młodsze pokolenia. Ta inicjatywa jest przykładem inkluzywności i autentycznego przedstawienia silversów jako aktywnych i pełnowartościowych członków społeczeństwa.
Content marketing
Reprezentanci pokolenia silver, wychowani w erze drukowanej prasy, cenią sobie treści pisane i poszukują w nich merytorycznej wiedzy. Artykuły eksperckie, case studies, czy szczegółowe opisy produktów z akcentem na praktyczne zastosowania i trwałość, mogą być kluczowe w zdobywaniu ich zaufania. Tak jak w przypadku reklam telewizyjnych, świetnie sprawdzi się humor.
Telewizja i radio
Mimo rosnącej popularności internetu telewizja i radio wciąż pozostają ważnymi kanałami komunikacji z pokoleniem silver. Raport GUS – „O jakości życia osób starszych” z 2017 roku pokazuje, że wśród osób 60+ aż 34% spędza przed telewizorem 4 godziny dziennie [3]. Reklamy umieszczone między programami informacyjnymi lub serialami mają szansę na wysoką skuteczność.
Social media marketing
Choć mogłoby się to wydawać zaskakujące, osoby po 50. roku życia są aktywne w mediach społecznościowych, przede wszystkim na Facebooku. Najpopularniejsze media społecznościowe wśród nich to Facebook (35%) oraz Youtube (24%), a komunikatory: WhatsApp (33%) i Messenger (32%) [6]. Stąd warto uwzględnić social media w strategii marketingowej. Posty, które podkreślają historie, są napisane językiem bliższym silversom i wykorzystują kod kulturowy bliższy ich pokoleniu, mogą skutecznie zyskać ich zainteresowanie.
👉 Nie wiesz, jak się zabrać za strategię komunikacji marki? Odezwij się do nas. Wykujemy ją dla Ciebie!
Marketing internetowy i e-commerce
Według raportów ¾ silversów korzysta z Internetu (to niemal 9 mln Polaków) [2]. Silversi użytkują również platformy streamingowe, takie jak Netflix. Co więcej, jak wskazuje raport “Pokolenie silvers w e-commerce” przeprowadzony przez Fundację Kobiet e-Biznesu aż 65% silversów dokonuje zakupu online minimum raz w miesiącu. To otwiera przestrzeń dla efektywnych kampanii w mediach cyfrowych, od reklam w wyszukiwarkach, po newslettery, social selling, czy reklamy w serwisach streamingowych.
Warto spojrzeć na agencje marketingowe, gdzie widać już wyraźny trend w wykorzystywaniu wizerunku starszych osób, w tym tych, które zaczynają karierę modelingu po pięćdziesiątce. Zapotrzebowanie na takie modelki rośnie. Dlaczego? Ponieważ wykorzystanie ich w kampaniach reklamowych może pomóc w przełamywaniu konwenansów i kultu młodości, co może przyciągnąć uwagę starszej klienteli. Dobrymi przykładami są 80-letnia Vanessa Redgrave w kampanii Gucci czy 56-letnia Monica Bellucci dla Dolce & Gabbana.
Dobrym pomysłem jest również zaangażowanie influencerów 50+, których wciąż przebywa, zwłaszcza tych zainteresowanych modą. Takie profile jak janadamskieu, czy fashion50plus mają już ponad 30 tys. obserwujących.
Za granicą już wiedzą, że kobiety w dojrzałym wieku mogą z powodzeniem brać udział w promocji marek, które tradycyjnie kierowane były do młodszej publiczności. Przykładem tego trendu jest Baddie Winkle, która w wieku 85 lat stała się influencerką i twarzą kampanii reklamowej marki Dimepiece LA. Jej wizerunek zdobił billboardy na terenie całych Stanów Zjednoczonych.
Komunikacja bezpośrednia
Ważna jest również umiejętność wyważenia cyfrowej komunikacji z bezpośrednią rozmową. Srebrne pokolenie ceni sobie kontakt z żywą osobą, więc udostępnienie linii telefonicznej do konsultanta może być ważnym elementem taktyki. To pokolenie zdecydowanie woli kontakt z prawdziwym człowiekiem, a boty nie są dla nich przekonujące.
Porzuć stereotypy! Współcześni seniorzy jako konsumenci
Dziadek i babcia. Staruszek i staruszka. Nudziarz i nudziara. Tak o pokoleniu silver nadal myśli ogromna liczba Polaków. Jeśli Ty też się do nich zaliczasz, czas otworzyć oczy. Nazywanie osób 50+ “starymi”, jest nie tylko krzywdzące, ale również zwyczajnie nieopłacalne. Jak bowiem dobierzesz odpowiedni tone of voice, jeśli zupełnie nie rozumiesz ludzi, do których mówisz?
Silver generation rośnie w siłę, a ponad 96% z nich czuje się tylko na swój wiek lub znacznie młodsza. Średnio? O 11 lat [5]. Gdy Ty mówisz do staruszki, kobieta przed Tobą myśli o sobie jako pełnej energii osobie. Ty jej wciskasz długą, nudną spódnicę w nijakim kolorze, a ona myślami jest już na kolejnej zabawie. Nie wierzysz?
W takim razie poznaj DJ-kę Wikę, która w wieku 85 lat rozkręca imprezy w Polsce. Mało? To może spójrz na kreacje z modowego bloga Jagi, która udowadnia, że moda przemija, a styl pozostaje. Stanisław Kowalski uprawiał czynnie sport jeszcze w swoje 111 urodziny i choć zmarł w 2022 roku, nigdy nie można było go nazwać „staruszkiem”. O Magdzie Gessler, czy Robercie Makłowiczu nie trzeba przypominać. A może jednak? Może ze względu na ich sławę, zapominamy, że również należą do pokolenia silver?
To tylko przykłady, których można mnożyć i mnożyć. A to wszystko Twoi potencjalni klienci, blisko 14 milionów Polaków, którzy nijak się mają do stereotypowych staruszków, żegnających się z życiem.
Najlepsza rada? Skuteczna strategia marketingowa nie istnieje bez zrozumienia tych, do których mówimy. Więc słuchaj swoich odbiorców. I żeby nie być gołosłownymi, zakończymy ten artykuł cytatem Fajnej Baby – bloggerki z pokolenia silver, która, choć otrzymała tytuł „Super Seniora”, seniorką wcale się nie nazywa (i radzi nie określać w ten sposób innych ;)).
I dlaczego w reklamach dla „seniorów” niepodzielnie panują tabletki na stawy i kleje do protez? Hop, hop, śpiące królewny i królewicze w agencjach reklamowych! Pora się obudzić i rozejrzeć dookoła – tu zaszła zmiana mili Państwo! – Fajna baba nie rdzewieje
Źródła
[2] https://reklama.ringieraxelspringer.pl/article/raporty-power-of-silver-generation
[3] https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/warunki-zycia/dochody-wydatki-i-warunki-zycia-ludnosci/jakosc-zycia-osob-starszych-w-polsce,26,2.html
[4] https://www.kobietyebiznesu.pl/raport-pokolenie-silvers-w-e-commerce/
[5] https://atenaresearch.pl/en/report-power-generation-50-generation-what-do-we-know-about-it/
[6] https://arc.com.pl/niemal-polowa-seniorow-robi-zakupy-przez-internet/
Główny Urząd Statystyczny / Obszary tematyczne / Osoby starsze
Wyniki Narodowego Spisu: polskie społeczeństwo się starzeje
https://polityka.zaczyn.org/jakosc-zycia-starszych-kowalskich/
https://arc.com.pl/niemal-polowa-seniorow-robi-zakupy-przez-internet/
