Copywriting B2B jest trochę jak głuchy telefon. Czasami zdarza się, że tekst musi po kolei przekonać całą masę osób: od juniora, przez specjalistę i managera, aż po dyrektora. Pół biedy, gdy każda z nich ma dostęp do tego samego tekstu. Zupełnie inaczej sprawa wygląda jednak wtedy, kiedy kluczowe informacje są przekazywane z ust do ust (albo z maila na maila).
Jak pisać, żeby dać potencjalnym klientom biznesowym niepodważalne argumenty „za”? Czy copywriting sprzedażowy, to to samo co copywriting B2B? I jak wybrać dobrego copywritera B2B, który doskonale odnajduje się w świecie treści dla biznesu?
Copywriting B2B – co to jest?
Nie ma sensu zanudzać Cię skomplikowanymi definicjami. W tym przypadku najważniejsze są 3 pojęcia:
- copywriting – pisanie tekstów o określonym celu, głównie marketingowych;
- B2C – business to customer (consumer), jedna strona relacji to firma, a druga – osoba prywatna;
- B2B – business to business, obie strony relacji to firmy.
Copywriting B2B to pisanie tekstów marketingowych, które są skierowane do klienta biznesowego – firm. Celem może być np. pozyskanie kontaktów, poprawienie konwersji czy zwiększenie świadomości marki na rynku.
Teksty mają pokazać potencjalnym klientom biznesowym, że to właśnie z Twoją firmą osiągną sukces – i mają zachęcić ich do podjęcia akcji!
Dodatkowo copywriting to nieodłączna część content marketingu, który obejmuje wszelkiego rodzaju treść (także wideo, audio, grafikę, zdjęcia, infografiki itp.). Według danych Statista content jest częścią ogólnej strategii marketingowej 90% marketerów z całego świata [1].
Przykłady biznesów, które często działają w relacji B2B (a więc oferują swoje usługi innym przedsiębiorstwom):
- agencja marketingowa, która przygotowuje kampanie reklamowe;
- firma szkoleniowa, która prowadzi kursy i warsztaty;
- hurtownia BHP, która zaopatrza mniejsze sklepy w artykuły i narzędzia;
- startup IT, który tworzy aplikacje mobilne na zlecenie;
- firma consultingowa, która pomaga innym przedsiębiorcom rozwiązywać problemy;
- biuro rachunkowe, które rozlicza JDG i spółki.
5 najważniejszych cech copywritingu B2B. Bez tego ani rusz!
Czy copywriting B2B różni się od copywritingu B2C? I tak, i nie. Podstawą obu tych gałęzi są bezbłędne, merytoryczne i użyteczne teksty. Zanim zabierzesz się do pracy (lub zlecisz ją copywriterowi), potrzebujesz też przede wszystkim:
- grupy docelowej i buyer persony (lub kilku) – kto dokładnie jest Twoim klientem, w jakiej branży działa, jakie ma potrzeby, jakim językiem się posługuje;
- określonych celów marketingowych – co dokładnie chcesz osiągnąć dzięki tekstom (np. dwukrotnie zwiększyć sprzedaż);
- UVP, czyli Unique Value Proposition – co wyróżnia Twoją firmę na tle innych, jakie są jej unikatowe propozycje wartości, na czym skupić się w tekstach, jak przyciągnąć uwagę.
To takie znaki drogowe, które wskazują, gdzie i jak kierować się podczas tworzenia komunikatów.
Potrzebujesz pomocy w przygotowaniu strategii? Dawaj do Kuźni, coś poradzimy!
A jeśli to wszystko masz już gotowe? Czas na show! A właściwie na stworzenie copy z prawdziwego zdarzenia. Poznaj najważniejsze cechy tekstów dla klientów biznesowych.
1. Copywriting B2B odpowiada na problemy grupy docelowej
Aż 79% marketerów B2B uznało, że najważniejszym kluczem do sukcesu w content marketingu jest poznanie grupy odbiorców [2]. W końcu copywriting dla B2B ma pokazać Twoim klientom, że rozwiązanie problemów czai się tuż za rogiem!
- Oferujesz szkolenia z zarządzania czasem? Wykaż, że Twój kurs nauczy pracowników wykonywać pracę szybciej.
- Prowadzisz biuro rachunkowe? Profesjonalna księgowa to oszczędność czasu, który można poświęcić na rozwijanie biznesu (a nie na nudne formalności).
- Masz hurtownię? Klienci B2B szukają nie tylko niskich cen, ale też szybkiej dostawy, kompetentnej obsługi czy szerokiego asortymentu. U Ciebie zamówią dziś, a już jutro sprzedadzą dalej (z zyskiem)!
2. Copywriting B2B prezentuje konkrety, dane, wyniki
W relacjach biznesowych nie ma za wiele miejsca na emocje. Nikt nie kieruje się sercem. Tutaj rządzi głowa! Firmy podejmują decyzje, gdy uzyskają satysfakcjonujące odpowiedzi na takie pytania jak:
- ile to będzie kosztować;
- jaki będzie zwrot z inwestycji (ROI);
- czy (i kiedy) osiągniemy cele biznesowe.
Zadbaj o to, by w tekstach znalazły się np. dane liczbowe, wyniki, przykłady, historie klientów.
Dodatkowo to właśnie dzięki temu masz szansę na tyle się wyróżnić, by wygrać uwagę we wspomnianym już głuchym telefonie. Zastanów się, co zapamięta pierwsza osoba, która będzie miała kontakt z Twoją ofertą. Co przekaże dalej. I co lepiej przemówi do umysłu osoby decyzyjnej…
A: Firma X ma duże doświadczenie i dobrych specjalistów.
B: Firma X pomogła 30 biznesom, a średnia oszczędność to 30%.
Zobacz, jak robimy to w Kuźni:
3. Copywriting B2B jest wolny od błędów
Copywriting w modelu B2B jest skierowany do ekspertów z branży. Są na różnym poziomie zaawansowania, ale mają chociaż blade pojęcie na dany temat. Szybko wyłapią błędy merytoryczne, nie tylko te ewidentne. A inne babole, np. ortograficzne, dodatkowo spalą wizerunek Twojej firmy…
Dobrze więc współpracować z copywriterem, który jest specjalistą z danej dziedziny. Mądrym wyborem będzie również profesjonalna agencja copywriterska. Zwróć też uwagę na poprawność językową treści.
4. Copywriting B2B wykorzystuje odpowiedni język
Skoro odbiorcami tekstów są eksperci, kluczowy jest odpowiedni sposób pisania. Ma być:
- ekspercko, ale zrozumiale;
- profesjonalnie, ale z nutką perswazji.
- fachowo, ale ciekawie.
I to się wcale nie wyklucza, bo dobry i doświadczony copywriter B2B umiejętnie połączy te cechy! Z jednej strony zastosuje specjalistyczne słownictwo, odwoła się do znanych w środowisku przykładów czy weźmie pod uwagę rzetelne źródła. Z drugiej – zastosuje język korzyści, odpowiednie CTA (call to action) i przygotuje angażujące komunikaty.
5. Copywriting B2B wspiera SEO
SEO, czyli pozycjonowanie stron, dotyczy bezpłatnych (organicznych) wyników wyszukiwania. Najczęściej Google, bo to najpopularniejsza wyszukiwarka. Dobrze zoptymalizowane treści (m.in. użyteczne, z odpowiednimi frazami kluczowymi, nagłówkami oraz meta tagami) mają szansę pojawić się wyżej, gdy użytkownik wpisze w pasek wyszukiwarki np. „szkolenia dla firm”. A to szansa na zwiększenie widoczności w sieci, ruchu na stronie i pozyskanie nowych klientów.
Jakie treści najczęściej wykorzystuje się w copywritingu B2B?
Strona WWW
Treści na stronie to często pierwszy punkt styczności z Twoim biznesem. Jak zachęcić klientów do podjęcia akcji, np. wysłania maila? Połącz doskonały copywriting z estetycznymi grafikami oraz dobrze zaprojektowanym UI (interfejsem).
Case studies
To, co klienci biznesowi lubią najbardziej – historie innych firm, które osiągnęły sukces! Dziel się case study nie tylko na stronie, ale też w mediach społecznościowych. Według 53% marketerów B2B to najbardziej efektywny typ contentu [2]!
Oferty handlowe i prezentacje
Jak szybko zachęcić do siebie firmę i przekonać osobę decyzyjną, że nie musi już dalszej szukać? Dobra oferta handlowa to klucz do sukcesu. Nie chodzi jednak o nudne i rozwlekłe prezentacje. Kilka-kilkanaście stron pełnych konkretów to jest to!
Artykuły blogowe
Według raportu Hubspot blog znajduje się na 3 miejscu formatów o największym ROI (za wideo i obrazkami) [3]. Teksty blogowe są dla B2B kluczem do tego, by połączyć potrzeby ludzi i robotów: stawać z pozycji eksperta i edukować, a jednocześnie zadbać o pozycjonowanie.
Jeśli chodzi o działania business to business, LinkedIn deklasuje rywali. Dla 84% marketerów B2B to właśnie ta platforma jest najbardziej wartościowa (w przypadku ruchu bezpłatnego) [2]. I nic dziwnego, bo to portal związany z życiem zawodowym. Merytoryczne wpisy oraz bieżąca aktualizacja informacji o firmie to sposób na dotarcie do całej masy przedsiębiorców, którzy prawdopodobnie potrzebują Twoich produktów bądź usług.
Kampanie płatne
Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads… To najpopularniejsze kanały reklamowe, z którymi pozyskasz nowych klientów biznesowych. Dobre copy to połowa sukcesu w performance marketingu. Druga połowa to umiejętne zaprojektowanie kampanii i ustawienie odpowiednich parametrów.
Dotarcie do firm poprzez maile znajduje się w top 6 najefektywniejszych kanałów dla marketerów B2B [2]. Chodzi zarówno o cold maile, jak i wartościowe newslettery dla stałych klientów (które jak mało co budują długofalową relację i zaufanie).
Profile firmy w Google
Jeśli nie strona WWW, to właśnie wizytówka w Google jest jednym z pierwszych punktów styku z Twoją firmą. Dobrze przygotowana i wypozycjonowana ułatwia też takie prozaiczne kwestie jak dojazd do biura czy sprawdzenie godzin otwarcia. Jest niezbędna też wtedy, kiedy klient chce się z Tobą szybko skontaktować.
Materiały drukowane
Marketing internetem stoi, szczególnie gdy do władzy dochodzą millenialsi i zetki – to prawda. Sektor B2B wciąż wykorzystuje jednak spotkania produktowe, eventy branżowe, konferencje… Nadal wiele relacji biznesowych nawiązuje się twarzą w twarz. Aż 56% marketerów B2B wskazało, że to skuteczny sposób na dystrybucję contentu [2]. Żeby pozostawić ślad po spotkaniu, przydatne są takie materiały jak wizytówki, ulotki, oferty.
Dlaczego warto wykorzystać copywriting, jeśli działasz B2B? Główne korzyści i cele do osiągnięcia
Copywriting to część taktyki content marketingowej, która jest elementem ogólnej strategii marketingowej. Cała strategia musi być z kolei podporządkowana celom biznesowym. To wszystko sprawnie się łączy, by Twoja firma rosła w siłę! W czym pomoże Ci copywriting B2B?
🤯 Większa świadomość marki
Aż 84% marketerów B2B w ciągu ostatnich 12 miesięcy osiągnęło ten cel dzięki treści – wskazuje najnowszy raport Content Marketing Institute [2]. Copywriting B2B powoduje, że marka staje się widoczna. Im więcej osób o niej mówi, tym większa szansa na nowych klientów. Światki branżowe są małe – dzięki zwiększeniu świadomości marki zyskujesz też dodatkową szansę na klientów z polecenia.
Pozyskanie nowych kontaktów i sprzedaży
Content B2B – w tym copywriting – to również sposób na generowanie leadów. Taki cel osiągnęło 76% marketerów B2B. Dla 58% to skuteczny sposób na generowanie sprzedaży produktu lub usługi [2]. Szansę na sukces zwiększasz wtedy, gdy działasz wielotorowo: poprzez różne rodzaje tekstów i kanałów dystrybucji.
Zbudowanie relacji z klientami
Jak działa B2B? Zwykle proces decyzyjny trwa. I trwa. I trwa. Ale gdy klient zdecyduje się już na wybór konkretnej firmy, często zostaje na dłużej. Jeśli tylko zbudujesz z nim relację opartą na zaufaniu, masz niemal jak w banku, że nie będzie szukać alternatywy.
Uzyskanie i utrzymanie pozycji eksperta
Publikują artykuły blogowe, tworzą raporty branżowe, są obecni w social mediach? Pewnie znają się na rzeczy! Dzielenie się eksperckimi treściami to jeden z kluczowych trendów na 2024, o których napisali specjaliści wypowiadający się dla Content Marketing Institute [4].
Jak wybrać dobrego copywritera B2B?
Copywriting B2B wymaga wiedzy na temat funkcjonowania przedsiębiorstw oraz ich celów biznesowych. Firmy podejmują decyzję rozumem, a klienci B2C – znacznie częściej sercem. W sektorze B2B nie ma miejsca na lanie wody, potrzeba konkretów!
Dobry copywriter doskonale rozumie tę różnicę. Ma też na swoim koncie realizacje tekstów skierowanych do klienta biznesowego, najlepiej z Twojej branży. W tym przypadku liczy się też umiejętność strategicznego myślenia i doskonałego dopasowania do problemów buyer persony.
Zamiast szukać copywritera na własną rękę, masz do wyboru także agencję. Specjaliści dobiorą odpowiedniego twórcę (ze znajomością branży i doświadczeniem) do potrzeb Twojej firmy.
Copywriting B2B to jeden z najlepiej sprawdzonych i najskuteczniejszych sposobów na pozyskanie nowych klientów – nawet w dobie kryzysu. Umiejętnie przedstawione argumenty zwrócą uwagę nawet tych najbardziej opornych, którzy w biznesie zawsze szukają konkretów!
Źródła:
[2] https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/
[3] https://www.hubspot.com/hubfs/2023+State+of+Marketing+Report.pdf
[4] https://contentmarketinginstitute.com/articles/trends-content-marketing/
