Lagun, Bejba, lody Ekipy, śpiulkolot, Megxit… Na pewno pamiętasz te tematy, w końcu żył nimi cały internet. Wiele firm wykorzystało je w swoich komunikatach marketingowych – często w błyskotliwy, zabawny i naprawdę kreatywny sposób.
Taka aktualna kreacja podoba się odbiorcom, którzy chętnie ją udostępniają i komentują. Post leci w świat, zaangażowanie rośnie, a brand zapada w pamięć… Komunikat może też sprzyjać impulsywnym zakupom. Jednym słowem: warto. Sprawdź, jak korzystać z real time marketingu, żeby wstrzelić się w oczekiwania współczesnych użytkowników!
Co to jest real time marketing?
🧐 Real time marketing (zapisywany też jako real-time marketing, a w skrócie – RTM), to marketing czasu rzeczywistego, czyli odpowiedź na bieżące wydarzenia.
Firmy wykorzystują trendy w taki sposób, by komunikat inteligentnie i humorystycznie (najczęściej) nawiązywał do konkretnej, aktualnej sytuacji. W idealnym świecie robią to jednocześnie tak, żeby kreacja była dopasowana do wizerunku marki i oczekiwań grupy docelowej. Trzeba się jednak spieszyć, bo trend zwykle znika tak szybko, jak tylko się pojawił.
Do czego można nawiązywać, tworząc treści? Tak naprawdę do wszystkiego, czym aktualnie żyje społeczeństwo (lub chociaż ta jego część, która najbardziej Cię interesuje – Twoja grupa docelowa).
Poniższe przykładowe wydarzenia mieszczą się w kilku różnych kategoriach:
- sport (np. wygrany mecz, rekord w liczbie bramek);
- kultura (np. premiera serialu, rozdanie nagród, piosenka na topie);
- fenomeny społeczne i newsy (np. nadzwyczajna popularność produktu, śmieszna wpadka);
- polityka (np. głośna wypowiedź, wybory prezydenckie);
- ciekawostki (np. zjawiska atmosferyczne czy astronomiczne).
Jednym z pionierów RTM stała się marka Oreo. Być może znasz głośny post z 2013 r. opublikowany na Twitterze. W trakcie XLVII edycji Super Bowl nastąpiła przerwa w dostawie prądu (do dziś na ten event mówi się czasem Blackout Bowl).
To przykład maglowany wzdłuż i wszerz, ale kultowy. Bo producent ciasteczek zareagował właściwie natychmiastowo, z wyczuciem, a jednocześnie na luzie – właśnie do tego dąży każdy, kto chce wykorzystać RTM w swojej komunikacji.
Marketing w czasie rzeczywistym, ze względu na swoją specyfikę, rozgrywa się głównie w internecie – najczęściej w formie postów publikowanych w mediach społecznościowych (np. Facebook, Instagram, TikTok, Twitter). Zwykle masz tylko kilka minut (no, ewentualnie godzin, max. dobę), żeby odpowiednio zareagować. Później to już po prostu nie będzie „real time”, więc po ptokach. 😉
RTM perfekcyjnie odpowiada na potrzeby millenialsów i zetek, dzięki czemu pozwala się do nich zbliżyć oraz stać częścią ich świata. W końcu pokolenie instant nie lubi czekać. Wszystko musi dziać się tu i teraz. Trendy, tematy oraz newsy zmieniają się bez przerwy. Trzeba nadążać.
RTM kiedyś i dziś
Co ciekawe, o RTM już w latach 90. pisał Regis McKenna, nazywany „czarodziejem marketingu”. Wystarczy przypomnieć chociażby jego artykuł opublikowany w magazynie „Harvard Business Review” [1].
McKenna definiował RTM trochę inaczej. Skupiał się przede wszystkim na konieczności prowadzenia dialogu z klientem oraz budowaniu relacji (zamiast przekazywania mu wyłącznie jednostronnego komunikatu).
Po publikacji kreacji Oreo specjalista został zapytany o współczesną interpretację konceptu RTM. Odpowiedział tak [2]:
„I don’t see the connection between what I believe is RT marketing and these ads. Creative, trendy yes” (Nie widzę związku między tym, co uważam za RTM a tymi reklamami. Kreatywne, modne – tak).
– Regis McKenna
Cóż, wszystko się zmienia, a rozważania teoretyczne z przeszłości nie zawsze pasują do tego, jak świat wygląda dziś.
W 2011 r. David Meerman Scott zaproponował też pojęcie „newsjacking”, które nieodłącznie wiąże się z tym, jak teraz postrzega się RTM. W newsjackingu chodzi po prostu o wykorzystanie bieżącego wydarzenia do własnych celów, by zdobyć uwagę i rozgłos. Zerknij również na grafikę zaproponowaną przez Scotta, która pokazuje cykl życia newsa i moment, w którym najlepiej reagować.
Co zyskasz, jeśli wykorzystasz real-time marketing? Najważniejsze korzyści dla Twojej marki
Zgodnie z raportem Real-Time Marketing firmy Wayin – 98% marketerów jest zdania, że RTM pozytywnie wpływa na sprzedaż [3]. Według danych Smart Insights 76% marek stosujących RTM zauważyło z kolei wzrost zaangażowania odbiorców [4].
Co dokładnie zyskasz, jeśli umiejętnie wykorzystasz tę formę komunikacji z internautami, np. w social mediach? Generowanie dobrego contentu opartego o aktualne wydarzenia to sposób działania, dzięki któremu:
- zwiększysz ruch na profilu i poprawisz zasięgi, m.in. z powodu dużej liczby reakcji i udostępnień;
- zaangażujesz i zainteresujesz użytkowników;
- zbudujesz relację i poprawisz kontakt z (potencjalnymi) klientami;
- poprawisz rozpoznawalność marki na rynku;
- wywołasz pozytywne emocje, wzbudzisz zaufanie i zapadniesz w pamięć;
- wyróżnisz się na tle konkurencji;
- zmienisz sposób, w jaki jest postrzegana marka.
I chociaż zwykle głównym celem real time marketingu nie jest sprzedaż, w ten sposób możesz też promować swoje usługi lub produkty. Interesujący, zabawny lub wciągający przekaz ma szansę zachęcić użytkowników do zakupów (szczególnie tych, którzy są podatni na tzw. impulse buying).
5 cech dobrej kreacji RTM
No dobrze, ale na co zwrócić uwagę, jeśli chcesz tworzyć real time marketing i czerpać z niego korzyści wizerunkowe? Jak zwiększyć szansę, że Twój komunikat stanie się viralem? Sprawdź, jaka powinna być dobra kreacja RTM.
1. Dynamiczna i spontaniczna
Jedno słowo: refleks. W tym przypadku nie ma miejsca na długie analizy – trzeba działać szybko. Takie trendy trwają dosłownie chwilę! Jeśli nie zadziałasz w odpowiednim momencie, lepiej daj sobie spokój.
RTM z zabawnego szybko może zmienić się w cringe. Od pewnej chwili odbiorcy mają już przesyt konkretnych treści. Spóźnioną reakcję potraktują z pobłażliwością i drwiną, a tego przecież nie chcesz.
2. Autentyczna i pomysłowa
W RTM liczą się humor, lekkość i błyskotliwość. Jeśli Twój post wyróżni się na tle całej masy innych – wtedy zwiększasz szansę na to, że zostanie zapamiętany. Szukaj i próbuj, nie bój się eksperymentować. Jeśli nie masz pomysłu, jak świeżo podejść do tematu, kreacja najpewniej przejdzie bez echa.
3. Etyczna i nieobraźliwa
Odbiorcy są dziś szczególnie uczuleni na hejt (i bardzo dobrze), dlatego tak ważne jest działanie z wyczuciem. Czasami po prostu nie wypada poruszać konkretnego tematu, szczególnie jeśli chcesz unikać kontrowersji i dzielenia klientów.
Znacznie lepiej skupiać się na pozytywnych wydarzeniach! Niektóre łatki bardzo trudno usunąć. Jeden nieostrożny ruch i zostaniesz „marką, która wkurzyła wszystkich”.
4. Zrozumiała
Zbyt daleko idące skojarzenie, trudna metafora, inside joke zrozumiały tylko dla nielicznych, wybór nieodpowiedniego wydarzenia… To wszystko może spowodować, że Twój post odbije się od grupy docelowej.
Niektóre tematy, głównie newsowe i viralowe, są jednoznaczne dla większości – szczególnie jeśli ktoś na co dzień mocno siedzi w mediach społecznościowych. Zawsze dobieraj jednak wydarzenie i sposób nawiązania do swojej grupy docelowej. Zadbaj też o prosty język i zwięzłość komunikatu.
5. Dopasowana do wizerunku marki
RTM ma wspierać Twoją markę na drodze do celu i być częścią przemyślanej całości, a nie odrębnym bytem. Każdy komunikat dopasuj do ustalonej wcześniej strategii komunikacji, żeby zapewnić swojej marce spójność (treściową, wizualną, językową).
Jeśli nagle wyskoczysz jak filip z konopi z całkowicie niedopasowanym komunikatem (np. super luźnym żartem, chociaż reszta postów ma poważny charakter), narażasz się na śmieszność i niezrozumienie.
Jak śledzić trendy, żeby zawsze być na czasie?
Większość okazji do skutecznego RTM to wydarzenia, których nie da się przewidzieć. Pojawiają się nagle i od razu wzbudzają zainteresowanie. Żeby nie błądzić jak dziecko we mgle, zdaj się na twarde dane. Jak śledzić trendy?
Google Trends
To prawdziwa kopalnia wiedzy! Google udostępnia trendy wyszukiwania, m.in. dzienne i w czasie rzeczywistym. Znajdziesz tam najpopularniejsze hasła wpisywane w pasek wyszukiwarki (z przybliżoną liczbą wyszukiwań).
Dzięki temu z łatwością przejrzysz, czym aktualnie żyje internet. Możesz też zapisać się do newslettera, żeby codziennie dostawać świeżutką porcję tematów.
Narzędzia do monitoringu internetu
Możesz wykupić również dostęp do narzędzi, które monitorują internet wzdłuż i wszerz. Wśród nich znajdziesz np. Newspoint, Brand24, Brandwatch czy Sotrender.
Dzięki nim nie tylko śledzisz trendy, ale również konkretne frazy kluczowe czy wzmianki o swojej marce. Otrzymujesz przydatne zestawienia, statystyki i raporty, na podstawie których łatwiej wyciągnąć wnioski oraz podjąć szybkie działania.
Większość tego typu narzędzi zapewnia bezpłatny okres próbny, w trakcie którego sprawdzisz, czy program Ci odpowiada.
Czy da się zaplanować real time marketing?
Najlepiej niosą się te treści, które powstają spontanicznie – na kanwie nieplanowanych, nagłych wydarzeń (tak jak w przypadku Oreo i Super Bowl). To jest po prostu świeże. I porusza społeczność.
Teoretycznie real time marketing wymyka się zatem wszelkim planom, bo liczy się tu i teraz. Czy na pewno nie da się nic zaplanować? Możesz trochę oszukać system: jest pewne pole do popisu. Co prawda niewielkie, ale warto je wykorzystać! W swoim marketingowym kalendarzu zanotuj różne daty, a wśród nich:
- premiery seriali, filmów, gier;
- wydarzenia kulturalne (np. festiwale, nagrody);
- wydarzenia sportowe (np. turnieje, mistrzostwa);
- wydarzenia polityczne i historyczne.
Na tej podstawie możesz przygotować przynajmniej szkielety czy propozycje niektórych postów lub kilka wersji komunikatu (np. na wypadek wygranej i przegranej).
Do RTM nie zaliczają się zwykłe, coroczne dni i święta – takie jak Dzień Matki, Boże Narodzenie, Dzień Dziecka. One obowiązkowo powinny znaleźć się w Twoim standardowym content planie!
Real time marketing dotyczy unikatowych wydarzeń, które już nigdy nie powtórzą się w takiej samej formie (przykładowo: chociaż ceremonia rozdania Oscarów ma miejsce co roku, za każdym razem nominowane są inne filmy).
Skąd czerpać inspiracje do RTM? Ucz się od tych, którzy robią to dobrze – 15 przykładów
Dla wielu marek RTM to codzienność. Ich media społecznościowe w dużej mierze opierają się właśnie na błyskotliwej i kreatywnej reakcji na bieżące wydarzenia. Przejrzyj chociażby profile takich gigantów jak IKEA, InPost czy Lidl.
Szukasz przykładów? Zerknij na najnowsze ciekawe kreacje różnych marek – z końcówki 2022 r. i początku 2023 r. Niektóre z nich to umiejętne wykorzystanie całkowicie przypadkowych sytuacji, a inne czerpią z tych wydarzeń, które były możliwe do przewidzenia. To naprawdę różnorodne przykłady!
Popkultura: „Bejba” na Eurowizji
To był prawdziwy hit – aż żal nie skorzystać z takiej okazji, prawda? Nic dziwnego, że mnóstwo firm w mig podchwyciło ten temat. Zobacz, jak z nawiązaniem do występu Blanki poradziły sobie niektóre marki. Świetnie sprawdziły się tutaj szczególnie gry słów.
Popkultura: premiera gry Hogwarts Legacy
Na Hogwarts Legacy czekali chyba wszyscy w przedziale wiekowym 20–40. Marka InPost wykorzystała ten hype, by puścić oczko do wszystkich potteromaniaków.
Popkultura: trailer i plakat filmu „Barbie”
Niemało szumu zrobili też twórcy produkcji „Barbie”, gdy podzielili się plakatami promującymi film (przejrzyj je TUTAJ). Niemal natychmiast wiele marek wykorzystało ten pomysł i tak powstało sporo nawiązujących do tego postów.
Popkultura: premiera filmu „Mała Syrenka”
Najnowsza wersja „Małej Syrenki” budzi wiele kontrowersji, m.in. ze względu na wybór obsady. To jednak również woda na młyn dla marketerów, którzy szukają właśnie takich nośnych tematów…
Popkultura: ceremonia rozdania Oscarów
W przypadku takich nagród jak Oscary masz mnóstwo możliwości. Wystarczy nawiązanie do samej statuetki lub zwycięskich czy nominowanych filmów. W bardzo inteligentny sposób do tematu podeszła marka x-kom.
Fenomeny społeczne + newsy: nowe tablice rejestracyjne
Co jakiś czas pojawiają się takie newsy, które elektryzują społeczeństwo. Czasami to coś tak błahego, jak… projekt nowych tablic rejestracyjnych. Wydawałoby się, że nie ma nudniejszego tematu, prawda? A jednak można to ciekawie ograć.
Fenomeny społeczne + newsy: odmiana słowa „paczkomat”
InPost nie tylko doskonale radzi sobie z RTM. Niedawno Paczkomaty same stały się takim fenomenem, który wzbudził dyskusję w przestrzeni publicznej. Odmieniać czy nie odmieniać? Oto jest pytanie, na które odpowiedziała m.in. Biedronka.
Wydarzenia sportowe: mecz piłki nożnej w Katarze
Piłka nożna rozgrzewa Polaków do czerwoności, dlatego każdy mecz reprezentacji wiąże się z wysypem nowych postów z reakcjami na wynik. Przykładowo podczas MŚ w Katarze, tuż po golu Polaków, McDonald’s postanowił nieco zażartować z odbiorców.
Wydarzenia sportowe: Super Bowl
To jedno z tych wydarzeń, które można wpleść do kalendarza marketingowego. Taki RTM dla mniej spontanicznych. 😉 IKEA zareagowała z właściwą sobie lekkością – dopasowując dostępny w sklepie produkt do wydarzenia.
Wydarzenia sportowe: Iga Świątek wygrywa US Open
Odkąd Iga Świątek wygrywa niemal wszystko, co tylko możliwe, w komunikatach marek pojawia się coraz więcej tenisowych odniesień. Tuż po wygranej w US Open mnóstwo firm, np. Allegro, postanowiło uczcić ten fakt.
Wydarzenia polityczne: koronacja Karola III
Royalsi zawsze budzą emocje, a wydarzenia związane z rodziną królewską to źródło inspiracji do RTM także w Polsce. Nie inaczej było również i w trakcie koronacji Karola III. Żabka, nieco kontrowersyjnie, połączyła wątek królewski z popularnym w naszym kraju motywem.
Wykorzystaj marketing w czasie rzeczywistym i… rzeczywiście zadbaj o wizerunek marki
Większość firm i branż może z powodzeniem włączyć RTM do swojej strategii marketingowej. Wystarczy reagować szybko, działać spontanicznie oraz dopasować kreację do strategii komunikacji i grupy docelowej. To doskonałe uzupełnienie tradycyjnych kampanii, a także sposób na ożywienie wizerunku i zbudowanie relacji z odbiorcami.
Dobry RTM pomoże Ci wykorzystać otaczającą Cię rzeczywistość tak, aby klienci chcieli kupować właśnie u Ciebie. Inspiracje są wszędzie, a trendy zmieniają się jak w kalejdoskopie. Czerp z nich, ile tylko się da!
Źródła:
[1] https://hbr.org/1995/07/real-time-marketing
[4] https://www.smartinsights.com/online-pr/real-time-marketing-online-pr/benefits-real-time-marketing/
- https://nsz.wat.edu.pl/Nowe-formy-budowania-relacji-z-klientem-nw-internecie-za-pomoca-takich-narzedzi-jak,129488,0,2.html
- https://marketerplus.pl/marketing-i-komunikacja-kiedy-real-time-marketing-ma-szanse-na-sukces-a-kiedy-moze-okazac-sie-porazka/
- https://www.researchgate.net/publication/366642195_Wykorzystanie_mechanizmu_newsjacking_w_real-time_marketingu_-plebiscyt_Mlodziezowe_Slowo_Roku
- https://www.feedough.com/what-is-real-time-marketing-characteristics-examples/
- https://www.researchgate.net/publication/330124410_Let%27s_Get_Real_Time_The_potential_of_real-time_marketing_to_catalyze_the_sharing_of_brand_messages
- https://www.researchgate.net/publication/342939029_Real_time_marketing_jako_forma_promocji_na_przykladzie_marek_IKEA_oraz_Zywiec
- https://sprawnymarketing.pl/blog/real-time-marketing-wszystko-co-musisz-o-nim-wiedziec-by-wykorzystac-go-w-marketingu/
- https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/dzieki-akcjom-real-time-marketingowym-marka-staje-sie-kumplem
- https://www.newsjacking.com/what-is-newsjacking-newsjacking
