Case study Bookowska.pl

Klientka zgłosiła się do nas z zadaniem opracowania strategii komunikacji. Bookowska.pl oferuje usługi profesjonalnej korekty tekstów, a także kursy korektorskie. Celem naszych działań było więc stworzenie planu i założeń komunikacji marki z klientami. Oczekiwany efekt to zwiększone zainteresowanie oferowanymi usługami.

Szybki rzut oka na case study

Aby używać odtwarzacza, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy. Szczegóły: polityka prywatności.

Tak, zgadzam się.

W ramach budowania strategii komunikacji:

1. przeanalizowaliśmy aktualną komunikację marki;
2. zweryfikowaliśmy aktualne działania content marketingowe marki;
3. wykonaliśmy analizę SWOT;
4. opracowaliśmy potrzeby, wyzwania oraz ograniczenia komunikacyjne;
5. zdefiniowaliśmy archetypy, wartości i atrybuty marki;
6. nakreśliliśmy persony grup docelowych;
7. opracowaliśmy matrycę marki;
8. wyłoniliśmy UVP i USP;
9. opracowaliśmy główne zasady oraz cele komunikacji;
10. opracowaliśmy brand purpose;
11. zdefiniowaliśmy język marki oraz tematykę komunikacji marki;
12. zaprojektowaliśmy ścieżki zakupowe klientów marki.

Najpierw jednak wykonaliśmy kompleksowy audyt strony, który obejmował:

1. analizę obecnych treści pod kątem sprzedażowym oraz UX;
2. kontrolę rozmieszczenia elementów strony pod kątem sprzedażowym i UX;
3. weryfikację tempa ładowania witryny;
4. analizę techniczną strony za pomocą Screaming Frog oraz Google Pagespeed;
5. analizę SEO struktury podstron witryny.

Jakie problemy znaleźliśmy i jakie rozwiązania zaproponowaliśmy marce?

Część 1. Audyt strony, znalezione problemy i zaproponowane rozwiązania

🤓 Przeprowadziliśmy pełny audyt strony Bookowska.pl, aby znaleźć wszelkie problemy, które mogą wpływać na ograniczenie ruchu w witrynie oraz zmniejszenie konwersji.

Kompleksowa analiza treści

W pierwszej kolejności wzięliśmy pod lupę treści, które widnieją na stronie Bookowska.pl. Sprawdziliśmy ich kompozycję, rozmieszczenie i wartość, jaką niosą użytkownikom. Uwzględniliśmy obecną grupę docelową marki i przeanalizowaliśmy, czy treści są skuteczne i czy odpowiadają potrzebom klientów.

Co znaleźliśmy?

Treści na stronie były dobrze napisane. Miejscami wymagały jedynie doszlifowania i dodania bardziej perswazyjnych zwrotów. Zabrakło wzmacniających efekt statystyk, pewniejszego języka korzyści oraz perswazji, które uwiarygodniłyby przekaz.

Analiza UX strony

W ramach audytu UX strony przyjrzeliśmy się jej działaniu, a także oceniliśmy poziom trudności, z jaką przeciętny użytkownik może znaleźć na niej potrzebne informacje. Sprawdziliśmy płynność poruszania się po witrynie, dostępność potrzebnych elementów i przetestowaliśmy poszczególne funkcje. W ten sposób wyłoniliśmy wszelkie obszary, które wymagały poprawy.

Co znaleźliśmy?

Analiza wykazała, że niektóre elementy strony mogą wprowadzać potencjalnego klienta w błąd. Były to np. wyróżnione fragmenty, które wyglądały jak button, ale nimi nie były. Niektóre podstrony miały mało intuicyjny układ treści lub brakło CTA kierującego do odpowiedniej czynności.

Audyt przeprowadzony w widoku mobilnym wykazał, że obecna struktura treści może utrudniać jej przyswajanie przez użytkownika na urządzeniach mobilnych. Odstępy między akapitami były zbyt duże, niektóre grafiki ucięte, a część elementów niewłaściwie się skalowała.

Analiza SEO

Ważnym elementem audytu była analiza strony pod kątem SEO. W jej zakresie wykonaliśmy analizę słów kluczowych własnych oraz tych, które stosuje konkurencja. Przyjrzeliśmy się też jej poszczególnym elementom.

Co znaleźliśmy?

Audyt SEO wykazał konieczność wykonania gruntownej optymalizacji strony. W witrynie znajdowały się zduplikowane lub zbyt długie page title, w wielu miejscach brakowało meta description, przy grafikach często nie było znaczników ALT. Poprawy wymagała także struktura treści – brakujące, powielone lub zduplikowane H1.

Audyt techniczny strony

Niezbędnym elementem było także sprawdzenie czasu ładowania witryny i jej wydajności. Przeskanowaliśmy stronę zarówno w widoku desktopowym, jak i mobilnym. Przetestowaliśmy poszczególne elementy, które mogą wpływać na wydłużenie czasu ładowania witryny: zainstalowane na WordPressie motywy i wtyczki, rozmiar grafik, stopień optymalizacji kodu JavaScript i CSS, a także kody zewnętrznych narzędzi.

Co znaleźliśmy?

Tempo ładowania strony, zwłaszcza w widoku mobilnym, było alarmująco niskie – aż 11,5 sekundy. Przyczyną takiego stanu rzeczy były: nadmiar nieużywanych wtyczek i szablonów, duże grafiki na stronie, niezoptymalizowany kod witryny, brak funkcji CSS „front-display”, leniwe ładowanie portretu w górnej części, a także obecność zbędnych kodów narzędzi, często także niewłaściwie umiejscowionych.

Zyskaliśmy listę elementów i obszarów, które wymagały poprawy. Mogliśmy przystąpić do prac nad samą komunikacją marki.

Część 2. Strategia komunikacji marki

Aby przejść do stworzenia strategii komunikacji, konieczny był insight konsumencki. Zapytaliśmy więc klientów marki Bookowska.pl o to, jak widzą usługi świadczone przez markę – jakie korzyści w nich widzą, czego obawiali się przed zakupem i jakie mieli odczucia już po zakupie. Dzięki temu mogliśmy wykonać analizę SWOT, opracować Mapę podróży klienta, wyłonić Archetypy marki, a także jej USP i UVP. Na tym etapie utworzyliśmy też zestaw zasadniczych wskazań dla jej dalszego rozwoju.

Analiza SWOT

Jak na potrzeby swojej idealnej klientki może odpowiedzieć Bookowska.pl? Aby się tego dowiedzieć, przeprowadziliśmy analizę SWOT. Dzięki temu mogliśmy określić mocne i słabe strony marki, a także obecne szanse i zagrożenia, które napotyka na swojej drodze.

Opracowaliśmy szczegółowe potrzeby marki. Bookowska.pl rozumie więc konieczność prowadzenia spersonalizowanej komunikacji z klientami, może pokazać im historie sukcesów zawodowych dotychczasowych kursantów i zaproponować wsparcie w postaci zamkniętej grupy klubowiczów.

Znaleźliśmy jednak także ograniczenia marki, a także stojące przed nią wyzwania – w tym np. czas poświęcany na poszczególne działania, problem z dzieleniem uwagi pomiędzy różne kanały komunikacji czy zagadnienia związane z przystosowywaniem się do zmian technologicznych, które są coraz bardziej odczuwalne na rynku, np. ekspansję narzędzi bazujących na AI.

Stworzenie person

W celu ustalenia wizerunków idealnych odbiorców usług marki Bookowska.pl przeprowadziliśmy wśród jej klientów ankiety. Pod uwagę wzięliśmy dwie grupy docelowe: dla usług korekty oraz uczestników kursu korektorskiego.

Zadawanie szczegółowych pytań o wspomniane usługi, potrzeby odbiorców, ich oczekiwania oraz dylematy pozwoliło nam wyłonić dwie persony: Karolinę, która chce rozwinąć swoje kompetencje zawodowe, i Natalię, która potrzebuje usług profesjonalnej korekty tekstów. Rozpisaliśmy szczegółowo cechy osobowości obu postaci, ich przekonania, cele, nawyki, potrzeby, motywatory i obiekcje.

Dzięki temu zyskaliśmy podstawy do dalszych prac nad strategią komunikacji marki – mapą podróży klienta.

Mapa podróży klienta

Karolina jest przykładem osoby, która szuka nowej ścieżki zawodowej. Zanim jednak wskażemy jej tę ścieżkę, musimy wiedzieć, jakim językiem do niej przemówić i jakie dobrać argumenty. To wymaga nie tylko gruntownego przygotowania, ale także empatii – chcemy dobrze poznać Karolinę. Nie wystarczy nam jej wiek, dotychczasowy zawód i sytuacja finansowa.

W tym celu skonstruowaliśmy Ścieżkę klienta, czyli Karoliny oraz Natalii. Zebraliśmy informacje na temat tego, jakie akcje może podejmować, z jakimi treściami się styka podczas swoich poszukiwań, jakie myśli jej towarzyszą, jakie ma możliwości i co ją w tym wszystkim uwiera.

Dowiedzieliśmy się, że Karolina chętnie odbyłaby jakiś kurs doszkalający, ale obawia się, że nie będzie miała na niego dość czasu, a także że wiedza teoretyczna nie wystarczy jej do rozwinięcia skrzydeł w nowej branży. Nakreśliliśmy, jakie pytania mogą jej towarzyszyć na kolejnych etapach ścieżki w kierunku wyboru kursu. Uwzględniliśmy obiekcje i zaplanowaliśmy, jak je zbić na każdym etapie – przy poszukiwaniu kursu, w trakcie rozważania poszczególnych ofert, po decyzji o zakupie i już po jego dokonaniu.

Wartości marki, archetypy i jej atrybuty

Na podstawie analizy grupy docelowej opracowaliśmy wartości marki Bookowska.pl: m.in. profesjonalizm, transparentność, wsparcie, empatię i indywidualne podejście. Wyłoniliśmy cechy, które są szczególnie ważne dla Karoliny i Natalii, czyli uczestników kursu oraz usługobiorców.

Jednym z najważniejszych kwestii było wskazanie cech oferty, które wyróżniają markę na tle konkurencji. Stworzyliśmy dwie unikalne propozycje sprzedaży – dla kursów oraz usług korektorskich.

Kolejnym etapem było ustalenie archetypów marki. Pozwoliło nam to przystąpić do dalszych prac nad stworzeniem jej spójnego wizerunku – poznaliśmy emocje, które wiążą się z obcowaniem z marką i mogliśmy opracować właściwy kierunek procesu decyzyjnego odbiorców.

Bookowska.pl jest więc przede wszystkim Mędrcem, który ma głęboką wiedzę związaną z oferowanymi usługami korekty. Ma też jednak cechy Opiekuna – potrafi tę wiedzę przekazać w sposób empatyczny i dostosować rozwiązania do bieżących potrzeb.

Cele i zasady komunikacji

Zebraliśmy dotychczasowe dane i wyłoniliśmy na ich podstawie cele komunikacji – główne i poboczne. Najważniejszym celem było budowanie i utrzymywanie relacji z klientami – tak, by marka wzmocniła swoją pozycję lidera na rynku i zachowała wysoką konkurencyjność.

W tym punkcie konieczne było opracowanie zasad komunikacji z klientami. Stosowany język miał być spójny, empatyczny, okazywać gotowość wsparcia, ale też podkreślać edukacyjny przekaz i otwartość na nowe rozwiązania. Każda zasada komunikacyjna została przedstawiona w formie konkretnych porad.

Język marki

Opracowanie wskazań dotyczących języka marki obejmowało pracę na uzyskanych już fundamentach. Na ich podstawie stworzyliśmy konkretne zalecenia dotyczące obietnic, jakie Bookowska.pl może złożyć każdej z person. Obejmowały one przykłady zdań zawierających korzyści, które Karolina i Natalia zyskają, gdy skorzystają z jej usług.

Styl komunikacji opisywał profesjonalną, pełną szacunku, ale też partnerską relację z klientem. Nie miał jednak oznaczać sztywnego tonu. Pozycja eksperta budowana ma być dzięki dzieleniu się wiedzą w przystępny sposób, bez nadmiernego dystansu. Opracowane zasady przyjmują także pewną elastyczność – bardziej bezpośredni styl komunikacji tam, gdzie pomoże on skuteczniej nawiązać relację.

Opracowaliśmy dla Bookowska.pl przykłady zwrotów, z których może skorzystać Bookowska.pl w rozmowach z klientami – zarówno dla usług korekty, jak i dla szkoleń. Dodaliśmy też listę tych, które warto unikać, a które obniżają jej wiarygodność lub nie licują z wartościami marki.

Przekaz marki

Gdy już wiemy, jak mówić, czas zastanowić się, co warto powiedzieć. Przygotowaliśmy dla Bookowska.pl kompleksowy zbiór wytycznych dotyczących konstruowania przekazu opartego na korzyściach. Stworzyliśmy go na zasadzie przystępnego poradnika, w którym zawarliśmy przekrojowe informacje – co, po co i jak. Rozpisaliśmy prosty schemat, który miał ułatwić realizację założonych celów komunikacyjnych.

Przedstawiliśmy Brand purpose marki, oparty na trzech filarach: empatii, doskonaleniu i mentorstwie. Prace nad strategią komunikacji uwieńczyło przygotowanie komunikatów marki – głównych i pomocniczych – kierowanych do odbiorców każdej z gałęzi usług.

Content plan

Na podstawie wykonanej pracy opracowaliśmy dla marki Bookowska.pl content plan trzy miesiące, obejmujący tematy artykułów blogowych, newsletter, posty na social media, a także webinary i podcast.

Przedstawiliśmy możliwości poszczególnych kanałów komunikacji z rozróżnieniem na własne, pozyskane i płatne. Wskazaliśmy korzyści płynące z obecności na poszczególnych z nich. Zaproponowaliśmy stworzenie podcastu marki, który byłby doskonałym medium dla przekazywania treści, budowania autorytetu i angażowania odbiorców. Pozwoli też na optymalizację kosztów jej rozwoju.

Obecnie realizujemy treści blogowe dla marki na podstawie stworzonego content planu.