Skuteczny content marketing B2B – jak tworzyć treści dla klienta biznesowego?
Marketing B2B i B2C to zupełnie dwa różne światy. Proces zakupowy wśród decydentów B2B jest o wiele bardziej skomplikowany niż w przypadku segmentu B2C. Klienci są bardziej świadomi, jest ich mniej niż w sektorze B2C oraz są mniej skorzy do dzielenia się feedbackiem. Oznacza to, że planowanie i zarządzanie content marketingiem B2B jest złożonym procesem pełnym pułapek czyhających na nierozważnych marketerów. Jak więc zaplanować i realizować marketing treści, aby osiągnąć zamierzone cele?
Czym jest content marketing B2B?
Content marketing B2B (Business-to-Business) to taktyka marketingowa, której celem jest tworzenie, dystrybucja i promocja treści zapewniających wartość dla klientów biznesowych.
Celem content marketingu B2B jest przyciągnięcie i zaangażowanie jasno określonej, sprecyzowanej grupy odbiorców biznesowych, uwiarygodnienie marki w ich oczach oraz skłonienie do zakupu usług lub produktów.
Przeczytaj: Czym jest komunikacja marketingowa? Jak ją krok po kroku zaplanować?
Różnice między content marketingiem B2B a B2C
Różnice między content marketingiem B2B a B2C (Business-to-Consumer) są wielowymiarowe, a ich zrozumienie wymaga wyjścia z perspektywy biznesowej. Zatem jakie są różnice między content marketingiem B2B a B2C?
Różnica 1.: Odbiorca komunikacji B2B i B2C
Podstawową różnicą i determinantą wszystkich kolejnych różnic między segmentem B2B a B2C jest klient (odbiorca treści marketingowych).
W B2B odbiorcą treści są profesjonaliści – zwykle specjaliści, managerowie średniego i wyższego szczebla, właściciele i zarządzający organizacjami od mikroprzedsiębiorstw po duże korporacje. Konsumują oni content, aby znaleźć rozwiązanie aktualnych problemów biznesowych oraz aby znaleźć wiarygodnego dostawcę poszukiwanych usług lub produktów.
W B2C odbiorcami są indywidualni konsumenci. Odbiorcami są osoby, które podejmują decyzje zakupowe wyłącznie na podstawie emocji i osobistych preferencji. Treści w sektorze B2C opierają się głównie na tym, aby wywołać emocje wspierające impulsywne zakupy.
Różnica 2.: Po co tworzyć treści?
W związku z bardziej złożonym i dłuższym procesem zakupowym opartym przede wszystkim na pragmatycznym podejściu biznesowym celem content marketingu dla B2B jest edukowanie, budowanie zaufania i wspieranie procesów decyzyjnych. Treści mają za zadanie dostarczać szczegółowych informacji, które pomogą firmom w podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych.
Celem treści dla sektora B2C jest przyciąganie uwagi, wzbudzanie emocji i skłanianie do szybkich decyzji zakupowych. Treści powinny być więc bardziej atrakcyjne wizualnie i skierowane na natychmiastowe wzywanie do działania.
Przeczytaj: Jak tworzyć helpful content? 11 praktycznych wskazówek, by algorytm Google pokochał Twoją treść
Różnica 3.: Typy i formaty treści
Formaty treści w sektorze B2B to przede wszystkim case studies i use cases, e-booki, raporty branżowe, webinary, artykuły eksperckie oraz podcasty. Najczęściej ich treść dotyczy bardzo szczegółowych i technicznych zagadnień związanych z aktualnymi problemami lub wyzwaniami decydentów B2B.
W sektorze B2C najczęściej wykorzystuje się bardziej wizualne treści w postaci postów w social mediach, angażujących wideo, recenzje produktów czy infografiki. Treści są bardziej zróżnicowane, nastawione na generowanie zasięgów, emocji i zaangażowania.
| Aspekt | Content marketing B2B | Content marketing B2C |
|---|---|---|
| Grupa docelowa | Firmy i profesjonaliści, decydenci na różnych szczeblach organizacji | Indywidualni konsumenci |
| Cel treści | Edukacja, budowanie zaufania, wspieranie procesów decyzyjnych | Przyciąganie uwagi, wzbudzanie emocji, skłanianie do szybkich decyzji |
| Proces zakupowy | Dłuższy, bardziej skomplikowany, angażuje wiele osób | Krótszy, mniej złożony, często impulsywny |
| Typy treści | Studia przypadków, e-booki, webinary, raporty branżowe, artykuły eksperckie | Posty w mediach społecznościowych, filmy wideo, blogi, recenzje produktów, infografiki, konkursy |
| Kanały dystrybucji | LinkedIn, branżowe blogi, e-maile, webinary, e-maile, YouTube | Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, e-maile |
| Mierzenie efektywności | Generowane leady, konwersje, ROI | Sprzedaż, liczba odsłon, liczba polubień i udostępnień, zasięg treści |
| Charakter treści | Merytoryczne, techniczne, edukacyjne | Rozrywkowe, emocjonalne, angażujące |
| Wolumen i cena | Niższy wolumen, wyższa cena | Wyższy wolumen, niższa cena |
| Relacje | Relacje interpersonalne | Relacje transakcyjne |
| Motywacja zakupu | Logika i cechy produktu | Pragnienia i korzyści |
| Cele | Długoterminowe | Krótkoterminowe |
Jak zbudować skuteczną strategię content marketingową B2B w kilku krokach?
Skuteczna strategia content marketingu B2B powinna być tworzona na podstawie doświadczeń całej organizacji. Pozostawianie jej jedynie działowi marketingu może sprawić, że plan działania zostanie oparty wyłącznie na podstawie błędnych hipotez oraz niepełnego – nierzadko zafałszowanego – obrazu rzeczywistości.
Bardzo częstym błędem w planowaniu strategicznym jest opieranie decyzji marketingowych na bazie „wydaje nam się”, bez dogłębnego zrozumienia celów marketingu treści, ani bez poznania odbiorców treści. Sukces treści w marketingu B2B w 90% zależy od tego, jak dobrze content adresuje faktyczne problemy klientów. Dlatego też poznanie docelowego klienta powinno być punktem wyjścia w tworzeniu każdej strategii marketingowej, komunikacyjnej, content marketingowej czy sprzedażowej.
Krok 0: Poznaj docelowego klienta
Większość marketerów B2B używa buyer person jako cudownego remedium na poznawanie klientów. Niestety, to tak nie działa. Niezależnie od tego, ile burz mózgów nie przeprowadzimy, ilu warsztatów strategicznych nie wykonamy czy z ilu fajnych narzędzi nie skorzystamy w budowaniu person – jeśli nie zaangażujemy w ten proces klientów, to nie dojdziemy do żadnych wartościowych wniosków.
Planowanie strategiczne bez „ubrudzenia sobie rąk” (czyli bez rozmów z klientami) to bardzo wygodne i łatwe rozwiązanie. Niestety, łatwe rozwiązania najczęściej są również tymi najmniej skutecznymi.
Najlepsze narzędzie do poznania klienta to rozmowa
Jak poznać potencjalnego klienta będącego odbiorcą treści? Najlepszym i niezawodnym narzędziem do poznania problemów, punktów zwrotnych w procesie decyzyjnym czy oczekiwań względem treści w content marketingu B2B jest… rozmowa.
Marketerzy B2B nie mogą prowadzić działań marketingowych wyłącznie na podstawie własnych założeń i wizji świata w oderwaniu od faktycznych interakcji z klientami. Dlatego też w procesie poznawania klientów konieczne jest zaangażowanie całej organizacji – zwłaszcza sprzedawców, supportu oraz specjalistów, którzy są najbliżej klienta.
Podczas takich warsztatów zespół powinien móc odpowiedzieć na pytania:
- Kto u klienta faktycznie podejmuje decyzję dotyczącą zakupu naszych produktów/usług?
- Jakie czynniki nasi klienci uwzględniają w procesie zakupowym?
- Gdzie są decydenci klienta? W jakich kanałach konsumują treści?
- Jakich informacji poszukują nasi klienci w konsumowanych treściach?
- Jak możemy dostarczyć im te informacje w wygodnej do przyswojenia formie?
A gdy już zbierzemy cały zespół i wspólnie stworzymy pewne hipotezy, konieczne będzie ich przetestowanie w boju. Jak? Poprzez rozmowy z klientami. Rozmowy te nie zawsze muszą przybierać formę przesłuchania. Mnóstwo ciekawych insightów możemy odkryć podczas rozmów handlowych, w trakcie spotkań na eventach branżowych czy podczas calli z klientami w trakcie realizacji projektów.
Krok 1: Ustal cele biznesowe
Skuteczny content marketing B2B to działania, które pomagają Twojej firmie osiągać założone cele. Tylko w takim kontekście możemy mówić o skuteczności działań marketingowych. Nie jesteśmy w stanie określić skuteczności bez zdefiniowania mierników, na bazie których zmierzymy skutki owych działań.
Zwróć również uwagę, że content marketing jest jednym z wielu obszarów marketingu. Z kolei marketing jest jednym z obszarów biznesu rozumianego jako całość działań prowadząca do generowania zysku. Tylko wychodząc od celów biznesowych jesteśmy w stanie opracować właściwe cele marketingowe oraz dalej content marketingowe.
Więc jakie cele należy obrać, aby podejmować właściwe działania oraz nadzorować właściwe metryki? Duża część firm B2B stawia przed działaniami content marketingowymi B2B cele takie jak: wzrost zasięgów o X% czy zwiększenie zaangażowania o Y% w utrzymywanych kanałach komunikacji marki. Takie metryki dają pewien obraz wpływu marketingu na sprzedaż w przypadku sektora B2C. Nie powiedzą nam jednak wiele w kontekście content marketingu w B2B.
Tak zwane vanity metrics (metryki próżności) nie przekładają się na to, czy marka faktycznie poszerza swój udział w rynku, zwiększa liczbę wartościowych, kwalifikowalnych leadów oraz czy faktycznie za pomocą treści B2B uwiarygadnia siebie i własną ofertę w oczach docelowych klientów.
Zwróć uwagę na wielkość rynków B2B. O ile w przypadku sektora B2C często marketing kierowany jest do klienta masowego liczonego w setkach tysięcy odbiorców treści, o tyle w branżach B2B liczba wszystkich firm, do których marka może dotrzeć ze swoimi komunikatami, jest ograniczona nierzadko do tysięcy, setek, a nawet zaledwie dziesiątek organizacji. Tak duże ograniczenie wolumenu potencjalnych klientów powoduje, że patrzenie na content marketing przez pryzmat wyłącznie zasięgu czy zaangażowania nie powie nam absolutnie nic.
Jak mierzyć skuteczność treści B2B?
Kluczowymi metrykami, które należy monitorować, realizując marketing w firmie B2B, są te odnoszące się do szans sprzedaży pochodzących bezpośrednio z konkretnych rodzajów contentu B2B.
Content marketing może przynieść mnóstwo wartościowych kwalifikowalnych leadów. Jednak nie będziemy w stanie tego zweryfikować, jeśli nie zaczniemy mierzyć liczby i wartości szans sprzedaży, które mają swoje źródło w treściach content marketingowych.
O ile operacyjnie warto mierzyć realizację działań contentowych w postaci produkcji i dystrybucji treści, tj.: liczby opublikowanych artykułów, wysłanych maili czy treści, o tyle nie warto fiksować się nad typowymi metrykami próżności w postaci przyrostu liczby subskrybentów newslettera, followersów czy interakcjach w social mediach.
Istotną metryką jest również ruch na stronie, widoczność poszczególnych adresów URL na istotne biznesowo frazy kluczowe, a także liczba generowanych MQL (leadów kwalifikowalnych marketingowo) i SQL (leadów kwalifikowalnych sprzedażowo).
Krok 2: Wybierz kluczowe kanały komunikacji i formaty contentu
Realizowanie content marketingu w firmie B2B powinno być ograniczone wyłącznie do kilku kanałów, w których obecni są docelowi klienci marki. Nie warto utrzymywać każdego możliwego kanału komunikacji, ponieważ wówczas firma rozprasza czas i zasoby. O wiele lepszym rozwiązaniem jest zwiększenie intensywności w paru najistotniejszych kanałach, które zadbają o seo, świadomość marki na górze lejka marketingowego, a także będą skutecznie stymulować potencjalnych klientów do podejmowania działań zakupowych.
Według raportu Content Marketing institute: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024 najpopularniejszymi kanałami wśród marketerów B2B są:
- case studies i use cases,
- artykuły blogowe,
- wideo,
- podcasty,
- infografiki,
- raporty i e-booki,
- webinary,
- newslettery i e-mail marketing.
Przeczytaj więcej o formatach angażującego contentu: content marketing przykłady dobrych treści
Krok 4: Wykonaj analizę fraz kluczowych i pytań odbiorców treści
Analiza fraz kluczowych i pytań odbiorców treści jest fundamentem skutecznej strategii content marketingowej w segmencie B2B i B2C. Pozwala zrozumieć, czego szukają i potrzebują Twoi potencjalni klienci, a także jak formułują swoje zapytania. Dzięki temu możesz tworzyć treści, które nie tylko przyciągną ruch na Twoją stronę, ale także zaspokoją rzeczywiste potrzeby odbiorców.
Aby rozpocząć analizę fraz kluczowych, skorzystaj z dostępnych narzędzi, które pomogą Ci znaleźć odpowiednie słowa i zwroty. Na rynku istnieje cała masa narzędzi, które pozwolą Ci wykonać analizę fraz kluczowych. Należą do nich m.in.: Senuto, Semrush czy Ahrefs.
Zacznij od sporządzenia listy fraz kluczowych i pytań, które są bezpośrednio związane z Twoją branżą, produktami lub usługami. Podziel frazy na klastry tematyczne, a także uwzględnij w analizie frazy typu long tail i short tail, jak również frazy transakcyjne i edukacyjne.
Krok 3: Zmapuj podróż klienta
Proces zakupowy w B2B jest długi – tym dłuższy, im większą wartość ma transakcja, na którą decyduje się Twój potencjalny klient. Zwykle w obszarze B2B proces zakupowy wygląda następująco:
- Identyfikacja problemu, czyli klient zdaje sobie sprawę, że ma dany problem.
- Szukanie rozwiązania problemu, czyli klient dokonuje researchu i stara się lepiej zdefiniować swój problem oraz możliwe jego rozwiązania.
- Określanie wymagań, czyli klient buduje zestaw wymagań względem usługi, produktu lub ich dostawcy.
- Wybór dostawcy i zakup, czyli klient zawęża grupę potencjalnych dostawców rozwiązania i dokonuje zakupu.
Na każdym z powyższych kroków klient konsumuje content, dzięki któremu edukuje się i przechodzi do dalszego etapu w swojej podróży. Dość powszechnym błędem w content marketingu i komunikacji B2B jest koncentrowanie się na treściach nacechowanych emocjonalnie, dążących do wywołania natychmiastowego impulsu zakupowego.
Edukacja w B2B odgrywa kluczową rolę. Dlatego też wartościowe treści edukacyjne oparte dążące do przekazywania wiedzy w nienachalny sposób powinny być podstawowym narzędziem na każdym etapie lejka.
Oczywiście istnieje wiele różnych modeli podróży klienta – jedne są bardziej złożone, inne jeszcze prostsze od podanego ogólnego modelu. Ważne jest, aby określić, jak docelowy klient szuka usług lub produktów Twojej firmy.
Przeczytaj więcej na temat: Czym jest nowoczesny lejek marketingowy i sprzedażowy. Jak go zaprojektować?
Krok 4: Stwórz content plan
Content plan powinien być oparty na etapach lejka marketingowego. Z kolei lejek marketingowy powinien wywodzić się z etapów podróży klienta.
Przeczytaj artykuł poświęcony budowie content planu
Podsumowanie
Content marketing w firmie B2B to złożony proces, wymagający dokładnego planowania i zarządzania. Błędy w content marketingu B2B są bardziej brzemienne w skutkach, bowiem skuteczniej ograniczają wiarygodność marki w oczach ograniczonej grupy odbiorców. Content w B2B jest kluczowym elementem komunikacji unikalnej propozycji wartości (USP produktu i usługi), wobec czego elementy strategii content marketingu powinny uwzględniać przede wszystkim prezentację ekspertyzy i uwiarygadniania organizacji.
Kluczowe różnice między content marketingiem B2B a B2C obejmują grupy docelowe, cele treści oraz formaty i kanały dystrybucji. W B2B marketing treści powinien skupiać się na dostarczaniu wartościowych, edukacyjnych treści, które wspierają procesy decyzyjne i budują zaufanie wśród profesjonalistów. Rodzaje treści powinny być dostosowane do oczekiwań odbiorców oraz miejsc, w których konsumują oni treści.
Aby stworzyć skuteczną strategię content marketingową B2B, warto:
- Poznać docelowego klienta – poprzez bezpośrednie rozmowy i analizę ich potrzeb.
- Ustalić cele biznesowe – które są zgodne z ogólnymi celami firmy i mierzalne za pomocą odpowiednich KPI.
- Wybierać kluczowe kanały komunikacji i formaty contentu – skoncentrować się na tych, które są najbardziej efektywne dla Twojej grupy docelowej, jak LinkedIn, blogi, e-maile i webinary.
- Wykonać analizę fraz kluczowych i pytań odbiorców treści – aby tworzyć treści pod kątem faktycznych potrzeb i rzeczywistych pytań zadawanych przez klientów.
- Zmapować podróż klienta – zrozumieć etapy, przez które przechodzi klient w procesie zakupowym i dostosować do nich angażujący content.
- Stworzyć content plan – oparty na etapach lejka marketingowego, z regularnymi publikacjami dostosowanymi do potrzeb odbiorców.
Efektywne wdrożenie tych kroków pozwala na tworzenie treści, które nie tylko przyciągną uwagę potencjalnych klientów, ale także zbudują trwałe relacje i wspierają procesy decyzyjne w biznesie. Regularna analiza wyników i optymalizacja strategii są niezbędne, aby content marketing B2B był skuteczny i przynosił wymierne korzyści dla firmy.
