Reklama Google Demand Gen – co warto wiedzieć?

Wiedza

Reklama Google Demand Gen (Demand Generation) to nowy format przyciągający potencjalnych klientów, który zastępuje reklamy Discovery. Jakie są możliwości Demand Gen? Jak wykorzystać nowy format kampanii w marketingu? W tym artykule przedstawimy najważniejsze informacje, które warto znać, aby podejmować mądre decyzje.

Czym jest reklama Google Demand Gen?

Google Demand Gen (kampanie generujące popyt) to nowy typ kampanii reklamowych. Został zaprojektowany z myślą o dotarciu do użytkowników, zanim jeszcze aktywnie zaczną poszukiwać produktów czy usług konkretnej marki. Skupiają się więc na górze lejka.

Został przedstawiony w maju 2023 podczas wydarzenia Google Marketing Live, obok 20 planów dotyczących przyszłych innowacji na platformie Google Ads.

Google wprowadził ten format w pełni w październiku 2023 roku. Od stycznia 2024 wszystkie kampanie Discovery zostały automatycznie przekształcone w kampanie Demand Gen.

W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam w wyszukiwarce Google, kampanie Demand Gen mają na celu wzbudzenie zainteresowania i dotarcie do nowych odbiorców poprzez bardziej wizualne i angażujące platformy Google.

Kampanie Demand Gen są naturalnym rozszerzeniem dla marketerów społecznościowych. Oferują podobne metody targetowania i kreatywności wizualnej na platformach takich jak Facebook Ads czy TikTok Ads. Co ważne, opierają się one na AI.

Zostały stworzone z myślą o współczesnych marketerach społecznościowych – integrują najlepsze wideo i materiały graficzne na najbardziej wizualnych i rozrywkowych punktach kontaktu Google, takich jak YouTube, YouTube Shorts, Discover i Gmail. Platformy docierają do ponad 3 miliardów użytkowników miesięcznie.

5 reklam w ramach kampanii Demand Gem

YouTube Shorts
Reklamy in-stream na YouTube
Reklamy in-feed na YouTube
Google Discover
Reklamy Gmail

Kampanie Demand Gen korzystają z zaawansowanych algorytmów AI, przewidujących, które produkty i marki mogą zainteresować użytkowników.

Google AI odgrywa kluczową rolę w tworzeniu treści rekomendacyjnych, dostępności, doświadczeń użytkownika oraz rozwiązań reklamowych, które pomagają prowadzić biznes. Kampanie Demand Gen i Video View ułatwiają łączenie się z konsumentami i generowanie popytu od średniego etapu ścieżki zakupowej aż po sam zakup.

Na przykład, kampanie Demand Gen mogą być jeszcze bardziej skuteczne dzięki użyciu nowych segmentów podobnych odbiorców (lookalike segments) na podstawie listy obecnych. To pozwala na tworzenie bardziej trafnych kampanii, które wywołują właściwe działania w odpowiednim momencie.

Czym różni się Demand Gen od Discovery?

Kampanie Demand Gen i Discovery Ads mają wiele wspólnego, ale różnią się kilkoma kluczowymi aspektami. Dzięki kampanii Demand Gen z większą łatwością dotrzesz do nowych grup odbiorców. Spójrz dlaczego.

Rozszerzony zasięg na YouTube

Discovery Ads obejmowały wyświetlanie reklam w Discovery Feed, Gmail oraz częściowo na YouTube, w miejscach takich jak strona główna i YouTube Feed. Demand Gen zwiększa ten zasięg, dodając możliwość wyświetlania reklam w formatach YouTube In-Stream i YouTube Shorts.

Więcej formatów wideo

Podczas gdy Discovery Ads umożliwiały umieszczanie reklam w postaci obrazów i niestandardowych reklam graficznych, kampanie Demand Gen rozszerzają to o możliwość dodania do pięciu filmów w jednej kampanii. Reklamy wideo mogą być wyświetlane w różnych formatach wideo Google, co pozwala na większą elastyczność i lepsze dopasowanie do różnych rozmiarów ekranów i formatów.

Nowe narzędzia i eksperymenty kreatywne

Kampanie Demand Gen wprowadzają nowy podgląd reklam. Pozwala on marketerom zobaczyć, jak ich różne elementy tekstowe, obrazki i filmy będą wyglądać w różnych miejscach reklamowych, zanim kampania zostanie uruchomiona. Ponadto możliwość tworzenia eksperymentów A/B pozwala na testowanie różnych kreatywnych materiałów i optymalizację kampanii na podstawie wyników.

Dodatkowe opcje licytacji

Podczas gdy kampanie Discovery skupiały się na strategiach licytacji, takich jak maksymalizacja konwersji czy jej wartości, kampanie Demand Gen wprowadzają także możliwość licytacji maksymalizujących kliknięcia. Ta strategia może być szczególnie przydatna dla reklamodawców, którzy mają dłuższe ścieżki konwersji, chcą zwiększyć ruch na stronie internetowej, czy też promować sprzedaż offline.

Strategia ustalania stawek

W kampaniach wprowadzono nową strategię ustalania stawek, która dołącza do już znanych z kampanii Performance Max celów, takich jak konwersje i wartość konwersji. Teraz mamy również możliwość wykorzystania strategii ukierunkowanej na maksymalizację liczby kliknięć.

Więcej opcji raportowania

Kampanie Demand Gen oferują wszystkie standardowe opcje raportowania dostępne w Discovery Ads, ale dodają także kluczowe wskaźniki, takie jak Brand Lift, Search Lift i Conversion Lift. Te wskaźniki pomagają lepiej zrozumieć wpływ reklam na percepcję marki, wyszukiwania związane z marką oraz liczbę konwersji, wizyt na stronie i innych działań wywołanych przez reklamy.

Nowe opcje targetowania

Kampanie Demand Gen wprowadzają możliwość tworzenia segmentów podobnych odbiorców (lookalike segments) na podstawie danych pierwszej strony (np. list remarketingowych czy list klientów).

Pozwala to na dotarcie do użytkowników, którzy mają podobne cechy i zachowania jak istniejący klienci. Segmenty te mogą być dostosowane w zależności od zasięgu: wąski (2.5%), zrównoważony (5%) oraz szeroki (10%).

W przeciwieństwie do reklam Discovery, kampanie Demand Gen integrują reklamy graficzne i wideo w ramach jednej kampanii.

Reklama Google Demand Gen – zalety

Przede wszystkim, dzięki możliwości wykorzystania zasobów wideo, możesz dotrzeć do większej liczby użytkowników YouTube, co oczywiście przekłada się na zasięgi.
Kampanie Demand Gen pozwalają również na tworzenie różnych wersji reklam, które można podglądać i testować przed ich uruchomieniem. Maksymalizuje to zwrot z inwestycji.
Segmenty podobnych odbiorców (Lookalike Audiences) umożliwiają targetowanie najbardziej wartościowych i odpowiednich użytkowników, co zwiększa trafność kampanii. To jedyna opcja odbiorców podobnych do naszych danych – listy klientów, listy kupujących – od kiedy wycofano segmenty podobnych odbiorców w Google Ads
Nowe funkcje raportowania, takie jak Brand Lift i Search Lift, dostarczają cennych informacji na temat wpływu reklam na percepcję marki i wyszukiwania. Pozwala to lepiej zrozumieć ich skuteczność i optymalizować działania. Google AI, które wspiera rekomendacje treści na YouTube, również napędza kampanie Demand Gen, ułatwiając łączenie się z konsumentami i generowanie popytu na różnych etapach ścieżki zakupowej.
Badania Ipsos pokazują, że 91% konsumentów podejmuje działania po odkryciu nowych produktów lub marek w kanałach Google, takich jak Discover czy Gmail [1].
Dzięki integracji najlepszych materiałów wideo i obrazów na najważniejszych, rozrywkowych platformach Google, takich jak YouTube, YouTube Shorts, Discover i Gmail, kampanie Demand Gen docierają do ponad 3 miliardów użytkowników miesięcznie [2].

Kiedy używać Demand Gen?

Kampanie Google Demand Gen są idealne w sytuacjach, gdy chcesz dotrzeć do nowych odbiorców i wzbudzić ich zainteresowanie Twoją marką, zanim jeszcze aktywnie zaczną jej szukać.
Sprawdzają się świetnie, gdy chcesz wykorzystać wizualne i angażujące formaty reklamowe, np. wideo i obrazy, aby przyciągnąć uwagę użytkowników na platformach takich jak YouTube, YouTube Shorts, Discover i Gmail.
Demand Gen jest również doskonałym wyborem, jeśli chcesz wykorzystać zaawansowane możliwości targetowania, np. segmenty podobnych odbiorców (Lookalike Audiences), aby dotrzeć do osób o cechach podobnych do Twoich obecnych klientów.
Jeśli Twoim celem jest maksymalizacja konwersji, zwiększenie ruchu na stronie internetowej czy też promowanie sprzedaży offline, kampanie Demand Gen oferują elastyczne opcje licytacji, takie jak maksymalizacja kliknięć, targetowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), targetowy koszt działania (CPA) czy maksymalizacja konwersji.
Są one również idealne, gdy masz gotowe zasoby wideo i graficzne, które chcesz skutecznie wykorzystać, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i osiągnąć swoje cele marketingowe.

Jak tworzyć kampanie Demand Gen?

Tworzenie kampanii Google Demand Gen wymaga odpowiedniego przygotowania zasobów reklamowych oraz konfiguracji kampanii w Google Ads. Przeczytaj krok po kroku, jak to zrobić:

Stwórz i nazwij swoją nową kampanię

Zaloguj się do swojego konta Google Ads i wybierz opcję stworzenia nowej kampanii.
Wybierz cel kampanii: Sprzedaż, Ruch na stronie internetowej, Rozważanie produktu i marki lub Utwórz kampanię bez wskazówek dotyczących celu. Inne cele nie pozwolą na uruchomienie kampanii Demand Gen.

Skonfiguruj targetowanie urządzeń, języka i lokalizacji

Ustawienia dotyczące urządzeń, języka i lokalizacji można dostosować na poziomie kampanii.
Wybierz urządzenia, na których chcesz wyświetlać swoje reklamy (komputery, telefony, tablety).
Ustal język, którym posługują się Twoi odbiorcy oraz lokalizację, w której chcesz, aby reklamy były wyświetlane.

Wybierz strategię licytacji i ustaw budżet

Opcje strategii licytacji to: maksymalizacja kliknięć, docelowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), docelowy koszt działania (CPA) lub maksymalizacja konwersji.
Ustal budżet dzienny lub całkowity kampanii.

Wybierz opcje targetowania odbiorców

Zdecyduj, czy chcesz używać istniejącej grupy odbiorców, kontaktów pierwszej strony, czy segmentów podobnych odbiorców (Lookalike Audience).
Pamiętaj, aby wykluczyć jakiekolwiek grupy odbiorców, którym nie chcesz wyświetlać swoich reklam.

Przygotuj zasoby

Aby stworzyć skuteczną kampanię Demand Gen, musisz odpowiednio przygotować swoje zasoby reklamowe, zgodnie ze specyfikacjami Google.

Ważne, aby wszystkie elementy – nagłówki, opisy, obrazy i filmy – były spójne i efektywne w różnych kombinacjach, ponieważ Google AI wyświetla te zasoby, które mają największą szansę na konwersję.

Single Image Ads:

Nagłówki: 3–5 nagłówków, każdy o długości około 40 znaków
Opisy: 3–5 opisów, każdy o długości około 90 znaków
Nazwa firmy: Do 25 znaków
Finalny URL/Sitelinks: Jeden adres URL prowadzący do strony docelowej
Call-To-Action (CTA): Wybierz z listy lub pozwól na automatyczne generowanie
Obrazy: 3–20 obrazów w określonych formatach
Logo: Jeden obraz o wymiarach 1200 x 1200 px
Obsługiwane miejsca docelowe: YouTube in-feed, YouTube Shorts, Discover, Gmail

Carousel Ads:

Nagłówki: Jeden nagłówek na każdą kartę karuzeli oraz jeden nagłówek zestawu reklamowego (około 40 znaków)
Opisy: Jeden opis na każdą kartę karuzeli (około 90 znaków)
Nazwa firmy: Do 25 znaków
Finalny URL/Sitelinks: Jeden adres URL prowadzący do strony docelowej
Call-To-Action (CTA): Wybierz z listy lub pozwól na automatyczne generowanie
Obrazy: 2–10 obrazów w tym samym formacie
Logo: Jeden obraz o wymiarach 1200 x 1200 px
Obsługiwane miejsca docelowe: YouTube in-feed, Discover, Gmail

Video Ads & Connected TV Ads:

Nagłówki: Jeden nagłówek o długości około 40 znaków
Opisy: Jeden opis o długości około 90 znaków
Nazwa firmy: Do 25 znaków
Finalny URL/Sitelinks: Możliwość wyboru do czterech linków do stron
Call-To-Action (CTA): Do 10 znaków
Filmy: 1–5 filmów w określonych formatach
Logo: Jeden obraz o wymiarach 1200 x 1200 px
Obsługiwane miejsca docelowe: YouTube in-feed, YouTube in-stream, YouTube Shorts (z wyjątkiem Connected TV), Discover (z wyjątkiem Connected TV)

Kampanie Demand Gen obejmują również dynamiczne reklamy produktowe, które automatycznie pobierają informacje i zasoby z Google Merchant Center.

Aby kampania była skuteczna, wszystkie elementy muszą być dobrze przemyślane i dostosowane do preferencji i zachowań Twojej grupy docelowej. Dzięki odpowiedniej konfiguracji i optymalizacji kampanii, Google AI pomoże Ci dotrzeć do właściwych użytkowników i zwiększyć konwersje.

Podsumowanie

Nowa reklama Google Demand Gen stanowi innowacyjny krok w dziedzinie reklamy online. To znakomity sposób na zwrócenie uwagi nowych grup odbiorców. Warto skorzystać z tych nowych możliwości i wsparcia sztucznej inteligencji. Jeśli nie czujesz się na siłach, aby samodzielnie działać w panelu Google Ads, w konfiguracji oraz prowadzeniu kampanii może pomóc Ci Agencja Digitalowa.

Źródła: