Marketing B2B – jak promować usługi i produkty firmy kierowane do klienta biznesowego?

Pojęcie marketingu B2B jest znane niemal wszystkim. Wiele osób używa go jednak bezrefleksyjnie, nie zastanawiając się, czym tak naprawdę jest. Czy marketing kierowany do klienta biznesowego może być traktowany w taki sam sposób jak marketing B2C? Na co należy zwrócić uwagę, tworząc strategię marketingową w branży B2B? Czytaj dalej i dowiedz się, z czym to jeść!

Różnice między marketingiem B2B a B2C

Marketing B2B (business-to-business) i B2C (business-to-consumer) kieruje się do dwóch wyraźnie odmiennych grup odbiorców. Pierwszy dotyczy usług i produktów przeznaczonych dla klientów biznesowych (firm handlowych i usługowych oraz przedsiębiorstw produkcyjnych). Drugi skupia się na kliencie indywidualnym. Podstawowe różnice to charakter podejmowanych decyzji i ośrodki decyzyjności. 

W B2B decyzje zakupowe są podejmowane z myślą o efektywności i korzyściach dla przedsiębiorstwa. Mają na celu ułatwienie pracy i poprawę funkcjonowania pewnych elementów firmy. Proces zakupowy w B2B jest bardziej złożony i długotrwały, często wymagający akceptacji wielu osób w organizacji. Nierzadko w grę wchodzą również specjalne wymagania prawne lub skomplikowane procedury korporacyjne.

Klient biznesowy bardzo rzadko pozwala sobie na podejmowanie decyzji zakupowych pod wpływem samych emocji. Stawia się tu na logikę i ocenę zwrotu z inwestycji. W samym procesie udział bierze również o wiele więcej osób i nierzadko ostateczna decyzja jest wynikiem kompromisu. Dlatego właśnie B2B koncentruje się na edukacji klienta oraz budowaniu długotrwałych relacji. 

Z kolei w B2C decyzje zakupowe podejmują głównie indywidualni konsumenci, często na podstawie impulsu i emocji, a nie tylko z myślą o korzyściach. Klienci indywidualni są bardziej zainteresowani rozrywką i osobistym interesem, a ich proces zakupowy jest zwykle krótszy i bardziej spontaniczny. W przypadku marketingu B2C zazwyczaj musisz przekonać jednostkę.

Dlatego marketing B2C skupia się na tworzeniu atrakcyjnych treści i oferowaniu szybkich rozwiązań, z mniejszym naciskiem na edukację. Może też kupować w dowolnej chwili. 

Choć podejścia do marketingu dla obu grup mają wiele wspólnych cech, to sposób podejmowania decyzji, cele zakupu oraz ośrodki decyzyjności różnią się w znaczący sposób. Efektywna strategia marketingowa powinna uwzględniać te różnice, dostosowując podejście do konkretnego odbiorcy. Aby skutecznie pozyskiwać klientów, należy je zrozumieć jeszcze przed rozpoczęciem planowania swoich działań.

Zasada human-to-human. Bo liczy się człowiek

Czy te wszystkie komplikacje i chłodna logika procesu zakupowego w B2B to jedyne, o czym musisz myśleć? Czy aby pozyskać klienta biznesowego, możesz się skupić jedynie na faktach? Otóż nie. 

W świecie marketingu B2B i B2C jest jedno stałe – człowiek. I właśnie dlatego chcemy zwrócić Twoją uwagę na marketing human-to-human (H2H). Na czym polega ten rodzaj marketingu i dlaczego jest tak ważny?

Marketing H2H nie traktuje klientów jako kolejnych leadów w bazie danych. 

W tym podejściu mamy w głowie przede wszystkim fakt, że są to ludzie z krwi i kości, z indywidualnymi potrzebami, opiniami i problemami. Mimo że proces zakupowy dotyczy przedsiębiorstwa, ostatecznie decydują żywi, czujący ludzie. 

W takim podejściu produkt staje się częścią całego doświadczenia z marką. Wyobraź sobie, że zamiast skupiać się na samym produkcie, zastanawiasz się, jakie doświadczenie oferujesz klientowi od momentu zobaczenia reklamy lub komunikatu aż po obsługę posprzedażową.

Badania przeprowadzone przez Lippincott wykazały, że marki, które postawiły na H2H i pokazały ludzkie cechy, przegoniły finansowo konkurencję nawet o 50% w ciągu czterech lat [1]. 

Jeśli jest w ogóle jakiś sekret sukcesu, leży on w umiejętności przyjęcia punktu widzenia innych i patrzeniu na rzeczy zarówno z pozycji rozmówcy, jak i własnej.

Elementy wyróżniające marketing H2H:

• Klientocentryzm. Kiedy myślimy o H2H, myślimy o ludziach. Stawiając klienta w centrum, możesz lepiej zrozumieć jego potrzeby i dostosować do niego ofertę.
• Empatia. W H2H to klucz do sukcesu. Ale aby zrozumieć klienta, nie wystarczy być empatycznym. Dzięki umiejętnie prowadzonej analityce zyskasz możliwość pełniejszego poznania klienta, jego zachowań, zainteresowań i potrzeb.
• Personalizacja. Kiedy znasz swoich klientów, możesz im dostarczać bardziej spersonalizowane treści, odpowiadające ich potrzebom i oczekiwaniom.
• Relacja. Bez niej daleko nie zajdziesz. Oznacza to, że warto budować wzajemne zaufanie, szacunek i zrozumienie.
• Zmiana. Gotowość na zmiany to ważna cecha H2H. Rynek się zmienia, klienci się zmieniają, więc i Ty wykaż się elastycznością i umiejętnością dostosowania się do tych zmian.

Dlaczego warto zwrócić uwagę na marketing H2H?

Choć marketing H2H może wydawać się wymagający, przynosi rzeczywiste korzyści. Lepsze zrozumienie klientów prowadzi do skuteczniejszego targetowania, bardziej spersonalizowanej komunikacji i lepszego dopasowania oferty. Poza tym, budując relacje z klientami, stworzysz wierną bazę, która z radością poleci Twoją markę innym.

Pamiętaj, że niezależnie od tego, czy mówimy o B2B, czy B2C, w centrum każdej transakcji stoi człowiek. A zrozumienie i docenienie tego człowieka to klucz do sukcesu w marketingu.

Jak zastosować podejście H2H w Twojej firmie?

Gdy mowa o H2H w podejściu B2B spójrz na człowieka jako na pracownika lub właściciela danej firmy. Pomyśl o tym, jak dane rozwiązanie może wpłynąć na czas pracy konkretnej osoby. Jak może przyśpieszyć i usprawnić pewne procesy, co ostatecznie przełoży się na zyski firmy jako takiej, ale również na indywidualne zarobki konkretnych osób.

Na przykład, jeśli oferujesz narzędzie wspierające osoby z działu HR, to właśnie one są Twoimi odbiorcami – ze swoimi zmartwieniami, wyzwaniami, marzeniami i ograniczeniami. Poznaj ich bolączki, pokaż swój produkt jako rozwiązanie i pomóż przedstawić argumenty dla działu finansowego.

Pamiętaj o trzech ważnych kwestiach:

1. Zaczynaj od klienta. Niezależnie od tego, czy pracujesz nad produktem, ceną, dystrybucją czy promocją, zawsze myśl o kliencie jako o człowieku.
2. Postaw na innowacyjność. Szukaj nowych rozwiązań, testuj i optymalizuj. Spójność przekazu jest kluczem, a Twoi klienci powinni czuć, że są traktowani jak ludzie, a nie jak numery.
3. Zachęcaj swoich klientów do współtworzenia marki. Pamiętaj, że recenzje i opinie to tylko jeden ze sposobów, w jaki klienci mogą włączyć się w budowanie Twojej marki. Zachęcaj do dialogu, słuchaj i reaguj.

🔥 Wolisz działać, zamiast czytać? Zajmiemy się Twoim planem marketingowym i wykujemy efekty. Umów się na bezpłatną konsultację już teraz!

Strategia marketingowa to podstawa

Zrozumienie „buyer’s journey”, czyli drogi zakupowej klienta, stanowi kluczowy element skutecznej strategii marketingowej. Pozwala to na dopasowanie komunikatu do oczekiwań klienta na każdym etapie tej drogi: od momentu pierwszego zainteresowania produktem, poprzez rozważanie zakupu, aż po finalną decyzję.

Nie mniej ważne jest dokładne określenie rynku docelowego i grupy odbiorców. Zastanów się, jaki jest profil Twojego idealnego klienta, jakie ma potrzeby, co go motywuje i gdzie najczęściej szuka informacji o produktach lub usługach. Tylko precyzyjnie zidentyfikowana grupa docelowa pozwoli skutecznie zaplanować strategię komunikacji marki i docierać z przekazem do osób faktycznie zainteresowanych Twoją ofertą. 

Zastosowanie zasady marketingu mix, opartej na 4P: produkt, cena, miejsce i promocja, jest fundamentalne. To one decydują o tym, jak postrzega się na rynku Twoją markę i ofertę. Należy więc dokładnie przeanalizować każdy z tych elementów i zapewnić, by działały one synergicznie.

Plan marketingowy B2B powinien być kompleksowy. Współczesny rynek wymaga obecności online, dlatego niezbędne jest uruchomienie nowoczesnej i responsywnej strony internetowej. Analiza konkurencji pozwoli zidentyfikować Twoje mocne strony oraz obszary wymagające poprawy. To dzięki niej możesz wypracować różnicę konkurencyjną. Równie ważny jest insight konsumencki. Dzięki niemu dowiesz się, dlaczego konsumenci kupują produkty lub usługi z Twojej branży i co jest dla nich istotne. 

Poprzez określenie unikalnej pozycji Twojej marki na rynku oraz eksplorację dostępnych kanałów marketingowych, będziesz mógł skuteczniej komunikować się z potencjalnymi klientami.

Współpraca z odbiorcami w budowaniu marki i tworzenie wartości to klucz do efektywnego marketingu H2H. Zachęcaj do zostawiania opinii, recenzji i angażowania się w dyskusje na temat Twoich produktów. To nie tylko cenna informacja zwrotna, lecz także doskonały sposób na budowanie długotrwałych relacji z klientami.

Skuteczna strategia marketingowa to nieustanne dostosowywanie się do potrzeb rynku i oczekiwań klientów, analiza i optymalizacja działań oraz konsekwentne budowanie silnej pozycji marki w świadomości odbiorców.

Działania marketingowe kierowane do klienta biznesowego

Organizacja webinarów, tworzenie wartościowych case studies, marketing treści, udział w targach branżowych czy komunikacja w mediach społecznościowych stają się narzędziami umożliwiającymi nawiązanie i pielęgnowanie relacji z klientem biznesowym w bardziej ludzki sposób. Dobre relacje przekładają się na lepszą sprzedaż. 

Najlepszym pomysłem jest korzystanie z jak największej liczby kanałów. Nie warto polegać najmocniej na socialach, które nigdy nie będą Twoją własnością. Gdyby pewnego dnia Twoje konto zostało Ci odebrane jak np. konto Gene X Hwanga przez X (Twitter)[3], Twoja firma mogłaby mieć kłopoty. 

Z drugiej strony, jeśli z jakichś powodów Twoja strona internetowa się nie wyświetla, klienci będą mogli skontaktować się z Tobą właśnie za pomocą social mediów. Nie ma również lepszego sposobu na poznanie klientów i prowadzenie z nimi nieustannego dialogu. A w czasach, gdy ponad 50% wszystkich nabywców B2B to milenialsi [1], nie istnieć w social mediach, to niemal jak nie istnieć w ogóle.

Dlatego, jak w większości sytuacji, dywersyfikacja działań to najlepsze podejście. 

 Marketing B2B – kanały komunikacji i promocji 

• Strona internetowa. To nie tylko wizytówka firmy, lecz także centrum wszechświata marki w świecie cyfrowym. Dobra strona internetowa nie tylko informuje o ofercie, ale jest też zoptymalizowana pod kątem SEO, co zwiększa jej widoczność w wyszukiwarkach. Ponadto zapewnia wrażenia użytkownika na najwyższym poziomie, jest responsywna i dostosowana do różnych urządzeń.
• E-mail marketing. Jego siła tkwi w personalizacji. Dzięki segmentacji bazy klientów jest możliwe wysyłanie wiadomości dostosowanych do konkretnych potrzeb i preferencji odbiorców. Regularne newslettery, edukacja branżowa, istotne z perspektywy klienta informacje z życia firmy, aktualizacje produktowe czy powiadomienia o promocjach mogą znacząco zwiększyć zaangażowanie Twoich klientów i zwiększyć sprzedaż.
• Media społecznościowe. W B2B szczególną rolę odgrywa LinkedIn – platforma, gdzie profesjonaliści dzielą się wiedzą, nawiązują relacje biznesowe i szukają nowych możliwości. Natomiast Facebook czy Instagram mogą być miejscem, gdzie marka prezentuje bardziej „ludzką” stronę biznesu, ukazując kulturę firmy czy empatyczne podejście do klienta. Obecność w social mediach to przede wszystkim szansa na zbudowanie zaangażowanej społeczności i dialog z klientami. 
• Targi branżowe i konferencje. Umożliwiają zarówno prezentację produktów, jak i głębokie zrozumienie rynku, konkurencji i potrzeb klienta. To również doskonała okazja do nawiązania nowych kontaktów biznesowych.
• Webinary i szkolenia online. Pozwalają dotrzeć z komunikatem do globalnego odbiorcy, niezależnie od lokalizacji. Możliwość interakcji w czasie rzeczywistym, zadawania pytań i dyskusji czyni je atrakcyjnym narzędziem edukacyjnym.
• Content marketing. To nie tylko artykuły, lecz także video, podcasty, e-booki czy infografiki. Dopracowane treści budują wizerunek eksperta, edukują rynek i przyciągają potencjalnych klientów zainteresowanych rozwiązaniami oferowanymi przez firmę. Jak ważny jest content? Aż 52% klientów B2B twierdzi, że woli kupować od firm, które tworzą własne treści [1]. 
• Kampanie PPC (pay-per-click). Pozwalają na skierowanie reklamy do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Dzięki płaceniu za kliknięcia inwestycja jest bardziej efektywna, a wyniki kampanii stają się łatwiejsze do zmierzenia i optymalizacji. Platformy takie jak Google Ads czy reklamy LinkedIn są niezwykle wartościowe w strategii marketingu B2B. Przemyślane kampanie performance marketingowe potrafią zdziałać cuda. Warto o nich pamiętać. 

Ostatecznie kluczowym czynnikiem skuteczności w wyborze kanałów komunikacji jest ciągłe monitorowanie wyników i ich analiza. W zmiennym świecie cyfrowym elastyczność i gotowość do adaptacji są niezbędne, by utrzymać przewagę konkurencyjną.

Generowanie leadów B2B – jak dotrzeć do klienta i go do siebie przekonać?

Generowanie leadów to sztuka przyciągania potencjalnych klientów. Aby jednak skutecznie przekształcić ich w gotowych do zakupu kontrahentów, musisz zrozumieć i wykorzystać mechanikę lejków sprzedażowych. Lejek to wizualne przedstawienie podróży klienta od pierwszego zetknięcia się z Twoją marką aż do finalizacji zakupu.

1. Świadomość (awareness). Na tym etapie potencjalny klient dowiaduje się o istnieniu Twojej marki lub produktu, ale jeszcze nie rozważa zakupu. Często odkrywa ją poprzez treści edukacyjne, reklamy czy rekomendacje. Twoim celem jest zwrócenie jego uwagi i wskazanie na problem lub wyzwanie, o którym klient nawet jeszcze nie pomyślał. A do tego oferujesz mu już korzystne rozwiązanie.
2. Rozważanie (consideration). Na tym etapie lead zaczyna rozpoznawać swój problem i szukać potencjalnych rozwiązań. Porównuje różne opcje, czyta recenzje, ogląda filmy demonstracyjne i zastanawia się, która propozycja najlepiej spełni jego potrzeby. Tutaj warto dostarczyć mu wartościowe treści, ułatwiające podjęcie decyzji, takie jak poradniki, webinary czy case studies.
3. Decyzja (Decision). Lead jest już przekonany do dokonania zakupu, ale wciąż może się wahać, którą ofertę wybrać. Na tym etapie przedstaw unikalne cechy swojego produktu, zaoferuj promocje, rabaty czy dodatkowe gwarancje, aby przekonać klienta do wyboru właśnie Twojej oferty.

Ważne, aby na każdym etapie lejka dostarczać spersonalizowane komunikaty, odpowiadające na potrzeby i pytania potencjalnych klientów. Analiza person pomoże Ci lepiej zrozumieć, co motywuje Twoich klientów, jakie mają potrzeby i jakie treści będą dla nich najbardziej wartościowe na poszczególnych etapach lejka. Dzięki temu zwiększysz swoje szanse na skuteczne przekonanie ich do dokonania zakupu i zbudowanie z nimi długotrwałej relacji.

Postaw na człowieka i zwiększ sprzedaż!

Sektor usług biznesowych kojarzący się z przesadną formalnością i sztywną logiką to już przeszłość. Zarówno marketing internetowy, jak i ten tradycyjny są kierowane do ludzi po drugiej stronie. Planowanie działań marketingowych w przypadku B2B powinno mocno stawiać na edukację i profesjonalizm, ale nie na odczłowieczenie. 

W ramach podsumowania sparafrazujemy zdanie wypowiedziane kiedyś przez Alberta Einsteina. Geniusz mówił o pełnych brzuchach, my poruszymy serca: aby zapewnić sobie przychylność ludzi, lepiej zaoferować im coś dla emocji niż dla umysłów. Nie wiesz, jak to zrobić? My wiemy. 😉

Źródła

1. https://lippincott.com/insight/welcome-to-the-human-era/
2. https://thrivemyway.com/b2b-marketing-stats/
3. https://incrypted.com/pl/twitter-usunal-konto-uzytkownika-x/

https://blog.hubspot.com/agency/differences-b2c-b2b-marketing
https://creativeflow.pl/marketing-human-to-human-h2h-na-czym-polega/https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-marketing