Jak zwiększyć skuteczność content marketingu?
Dlaczego niby skuteczny marketing treści nie przynosi oczekiwanych rezultatów? Skupiamy się na zasięgach, konwersjach czy widoczności, zwiększając budżet na kampanie reklamowe, zapominając o tym, co najważniejsze. Efektywność content marketingu to wynik systemowego podejścia – tak zwinnych procesów, jak świadomego zarządzania. Z poniższego artykułu dowiesz się, jak skuteczny content marketing może Ci pomóc w realizacji biznesowych celów.
- Wydajność działań content marketingowych? Nie mam tego w KPI…
- Najczęstsze problemy w procesach content marketingowych
- Czym jest content marketing według podejścia Agile?
- Zwizualizuj proces zarządzania content marketingiem w firmie
- Skuteczny content marketing a realistyczne planowanie celów biznesowych
- Data driven content
- Recyklinguj treści
- Skup się na EEAT
- Skuteczny content marketing – tl;dr
Wydajność działań content marketingowych? Nie mam tego w KPI…
Często rozmawiam o content marketingu z przedsiębiorcami, managerami, ekspertami oraz marketerami i – co może dziwić – mało która organizacja skupia się na wydajności własnego marketingu treści.
Najczęściej wzrok przedsiębiorców i marketerów skupiony jest na podstawowych metrykach: konwersjach, liczbie publikacji w miesiącu czy widoczności eksperckich treści w wynikach wyszukiwania. I to jest całkowicie okej. Powinniśmy opomiarować content marketing, ponieważ bez zmierzenia działań trudno będzie zwalidować, czy strategie i taktyki content marketingowe przynoszą jakikolwiek rezultat dla Twojej firmy.
Tą metryką, która naprawdę się liczy, jest nie to czy dane narzędzie marketingowe (w tym przypadku content marketing) jest w stanie przyciągnąć potencjalnych klientów, ale jak wielu oraz w jakim czasie.
Nie możemy również bagatelizować systemowego podejścia do procesów tworzenia treści. Właściwie wdrożony system produkcji oraz dystrybucji treści pozwoli całemu in-house’owemu zespołowi marketingowemu zarządzać content marketingiem w wydajny sposób, ograniczając marnotrawstwo i koncentrując uwagę zespołu na wykonywaniu właściwych działań we właściwym czasie.
Najczęstsze problemy w procesach content marketingowych
W teorii roczny plan nadaje kierunek strategii content marketingowej, ale w praktyce załamuje się pod wpływem zmieniających się okoliczności. Kiedy pojawiają się nieplanowane problemy bądź nagłe wydarzenia opracowany plan contentowy upada jak domek z kart. Powoduje to nie tylko chaos i niepewność w zespole, ale także konieczność dostosowywania strategii, co generuje dodatkowe koszty. Skuteczny content marketing wymaga stabilności.
Nieefektywne procesy w tworzeniu i dystrybucji treści obniżają skuteczność działań marketingowych. Wśród wąskich gardeł zwykle obserwujemy powtarzające się schematy wynikające z asekuranctwa i braku zdrowej polityki delegowania zadań. Wśród typowych problemów organizacji, które zgłaszają się do naszej agencji marketingowej, możemy wymienić:
- zbyt długie cykle akceptacji content planów lub gotowych treści, co hamuje płynność publikacji;
- brak jasnej komunikacji między osobami decyzyjnymi;
- angażowanie w działania content marketingowe zbyt wielu specjalistów, co prowadzi do chaosu komunikacyjnego;
- brak wiedzy dotyczącej persony marketingowej (audience persona),
- brak wiedzy dotyczącej unikalnej propozycji wartości zapewnianej docelowym klientom,
- traktowanie content marketingu jak kuli u nogi.
Identyfikacja i eliminacja tych przeszkód powinna być pierwszym krokiem w usprawnianiu procesów content marketingowych. Jednym z najskuteczniejszych sposobów na usunięcie tych problemów jest wdrożenie podejścia Agile.
Firma consultingowa AgileSherpas w 2024 roku przeprowadziła ankietę dotyczącą podejścia Agile w marketingu. Okazało się, że 86% organizacji odczuło wyraźną poprawę wydajności i skuteczności strategii content marketingowej dzięki wdrożeniu procesów zwinnego zarządzania marketingiem treści.
Czym jest content marketing według podejścia Agile?
Content marketing według podejścia Agile to zwinne i elastyczne zarządzanie procesem tworzenia oraz dystrybucji treści, które pozwala szybko reagować na zmieniające się potrzeby rynku i odbiorców. W przeciwieństwie do tradycyjnych metod opartych na sztywnych, długoterminowych planach, Agile wprowadza iteracyjność i elastyczność, co zwiększa skuteczność działań marketingowych.
W praktyce oznacza to pracę w krótkich cyklach, zwanych sprintami, podczas których zespół koncentruje się na konkretnych zadaniach związanych z tworzeniem treści. Dzięki temu możliwe jest regularne monitorowanie wyników, zbieranie feedbacku i wprowadzanie niezbędnych zmian niemal natychmiast. Sprzyja to tworzeniu bardziej wartościowych i aktualnych treści, które lepiej odpowiadają na bieżące oczekiwania odbiorców.
W związku z tym, że rynki, potrzeby odbiorców, a także całe otoczenie biznesowe w wielu branżach zmienia się obecnie wyjątkowo szybko, tworzenie treści zoptymalizowane pod kątem procesowym może okazać się znaczącą przewagą nad konkurencją.
Kluczowe elementy Agile w content marketingu:
- Tworzenie i publikowanie treści w krótkich cyklach umożliwia szybkie testowanie i wprowadzanie poprawek.
- Elastyczne dostosowywanie strategii i treści do bieżących zmian w zachowaniach odbiorców i warunkach rynkowych.
- Bliska komunikacja i kooperacja między członkami zespołu oraz interesariuszami zwiększa efektywność działań.
- Koncentracja na rzeczywistych potrzebach i preferencjach klientów prowadzi do większego zaangażowania i lepszych wyników.
- Selekcja zadań na podstawie ich wartości dla odbiorcy i biznesu.
- Regularne analizowanie wyników i wprowadzanie ulepszeń w procesie tworzenia treści.
- Otwarte dzielenie się informacjami i postępami w zespole sprzyja lepszej organizacji pracy.
- Wykorzystanie szybkiej informacji zwrotnej do natychmiastowej optymalizacji treści.
Zwizualizuj proces zarządzania content marketingiem w firmie
Nawet bezbłędne planowanie nie gwarantuje doskonałego wykonania przez zespół w celu osiągnięcia pożądanych rezultatów. Niestety, zadania ad-hoc często wykolejają zaplanowaną pracę i wymagają od marketerów wielozadaniowości. Na szczęście można przygotować proces tak, aby być gotowym na nieprzewidziane zmiany w content planie.
Wizualizacja przepływu pracy ma fundamentalne znaczenie w metodologii Agile. Częste aktualizowanie workflow pozwala na bieżąco informować osoby zaangażowane w proces. Eliminuje to potrzebę planowania niepotrzebnych spotkań lub przygotowywania długich aktualizacji statusu. Ponadto, jeśli pojawi się zadanie ad-hoc, można łatwo zidentyfikować zasoby do jego realizacji.
Wizualizacja przepływu pracy pozwala również wszystkim zobaczyć szerszy obraz procesu, co sprzyja właściwej motywacji zespołu w ramach metodologii KPI:
- Keep People Interested (Dbaj o zainteresowanie zespołu);
- Keep People Informed (Dbaj o doinformowanie zespołu);
- Keep People Inspired (Dbaj o zainspirowanie zespołu);
- Keep People Involved (Dbaj o poczucie wpływu wśród zespołu).
Skuteczny content marketing a realistyczne planowanie celów biznesowych
Aby marketing treści przyczyniał się do osiągania wymiernych rezultatów biznesowych, należy realistycznie podejść do planowania jego celów. Częstym błędem jest zakładanie nierealistycznych targetów, które prowadzą do frustracji zespołu i negatywnej oceny całej strategii. Dlatego działania content marketingowe powinny bazować na celach określonych wedle modelu SMART, który zakłada, że cele muszą być:
- Szczegółowe;
- Mierzalne;
- Osiągalne;
- Istotne;
- Określone w czasie.
Planowanie celów powinno uwzględniać najważniejsze i faktycznie istotne metryki – zarówno typowo marketingowe (liczba publikacji, reakcji czy subskrybentów), jak i rozpatrywane z perspektywy biznesu (liczba MQL (kwalifikowalnych marketingowo leadów), % konwersji z content marketingu czy wysokość sprzedaży wygenerowana z leadów pochodzących z działań content marketingowych).
Tylko dzięki takiemu podejściu możliwe jest osiągnięcie długoterminowych korzyści z content marketingu w postaci wartościowego ruchu na stronie, dużej świadomości marki i mocnego wizerunku marki.
Data driven content
Marketingowiec, który ignoruje twarde dane, nie jest wiarygodny, ponieważ działa na oślep. Dane pozwalają podejmować świadome decyzje, które zwiększają efektywność działań, oszczędzają czas i pieniądze.
Zamiast zgadywać, jakie tematy mogą być interesujące dla Twoich klientów, sprawdź, jak zachowują się w mediach społecznościowych, co wpisują do wyszukiwarki oraz które treści faktycznie ich angażują. Google Analytics, Facebook Insights czy narzędzia do monitoringu social media pokażą Ci, które artykuły, posty lub filmy generują najwięcej czasu spędzonego na stronie, kliknięć lub komentarzy. Dzięki temu unikniesz tworzenia treści, które mijają się z potrzebami odbiorców. Skuteczny content marketing musi bazować na insightach i odpowiadać wymaganiom potencjalnych klientów, robotów wyszukiwarek i… Twojego biznesu.
Regularnie mierz efektywność treści
Wielu marketerów tworzy treści i zapomina o nich chwilę po publikacji i dystrybucji. Tymczasem kluczowa jest ciągła analiza wyników. Blog firmowy to świetne źródło wiedzy. Monitoruj takie wskaźniki jak:
- Czas spędzony na stronie;
- Wskaźnik odrzuceń (bounce rate);
- Konwersje (np. wypełnienie formularza, zakup);
- Powracający użytkownicy.
Jeśli jakiś artykuł ma wysoką liczbę wyświetleń, ale niski czas spędzony na stronie, warto zastanowić się, z czego to wynika i co można poprawić w treści pod kątem jej jakości. Może treść nie spełnia oczekiwań po kliknięciu tytułu? Może winny jest clickbait lub niska wartość użytkowa nie przyciągająca uwagi odbiorcy? Pamiętaj, że dane mówią, gdzie leży problem, ale to Ty musisz znaleźć jego przyczynę.
Dane nie tylko pokazują, co działa, ale również co przestaje działać. Na przykład, jeśli widzisz spadek zainteresowania pewnym tematem, może to być sygnał, że dany trend się kończy. Narzędzia takie jak Google Trends pomogą Ci śledzić popularność tematów i szybciej reagować na zmiany. Na marginesie, dlatego też dobry content marketing powinien być oparty co najmniej w 70% na evergreenowych treściach.
Dane są nieocenione, ale muszą być mądrze interpretowane. Nie chodzi o ślepe podążanie za liczbami w różnych kanałach dotarcia, ale o umiejętne wyciąganie wniosków na podstawie stosowanych form content marketingu. Dane mogą wskazać problem (np. wysoki bounce rate), ale tylko szerszy kontekst pozwoli zrozumieć, dlaczego tak się dzieje i jak temu zaradzić (np. usunąć pop-up blokujący cały ekran). Ostatecznie to Twoja wiedza o rynku, produkcie i klientach pozwoli przekuć te liczby w skuteczną strategię produkcji i dystrybucji wartościowych treści.
Recyklinguj treści
Recykling treści pozwala na efektywne wykorzystanie już opracowanych materiałów, zamiast inwestować czas i pieniądze na ciągłe tworzenie nowych reklam, infografik czy wideo. Z perspektywy biznesowej i marketingowej, to sposób na maksymalizację zwrotu w treści w content marketingu, bez znacznego zwiększania kosztów jego produkcji. Jak skutecznie recyklingować treści?
Zmieniaj formaty na te, które angażują odbiorców
Nie musisz wymyślać wszystkiego od nowa i szukać coraz bardziej egzotycznych fraz kluczowych – zwłaszcza w B2B. Często wystarczy przebudować treści na blogu lub wykorzystać inne formy marketingu. Z opisu case study lub raportu firmowego można wyodrębnić kilka sekcji i zamienić je w serię wpisów na bloga lub LinkedIn, a nawet wykorzystać fragmenty do mailingu. Pamiętaj, aby dostosowywać różne formaty do różnych preferencji wśród odbiorców z danego kanału dotarcia. Czasem wystarczy dodać nowe dane, uzupełnić o świeże przykłady czy dostosować do aktualnych zmian w branży.
Nie każda treść nadaje się do recyklingu. Skup się na materiałach, które już wcześniej przyniosły dobre wyniki i zawierają istotne biznesowo słowa kluczowe. Dzięki temu nie tracisz czasu na treści, które się nie sprawdziły i zwiększasz cykl życia nowotworznego contentu.
Recykling treści to rozsądne podejście pozwalające maksymalnie wykorzystać zasoby contentowe. Ogranicza marnotrawstwo czasu i pieniędzy, jednocześnie pozwalając na szersze dotarcie do odbiorców. Skuteczna strategia content marketingu powinna uwzględniać również user-generated content, który również pozwala optymalizować koszt tworzenia treści w swojej firmie. Właściwe zarządzanie treścią nie polega na ciągłym tworzeniu nowego contentu, ale na efektywnym korzystaniu z tego, co już się sprawdziło i zwiększania potencjału dobrej treści.
Skup się na EEAT
Zastosowanie zasady EEAT (Ekspertyza, Doświadczenie, Autorytet, Wiarygodność) wpływa na zwiększanie efektywności content marketingu na kilku poziomach – zarówno w zakresie SEO, jak i budowania relacji z odbiorcami. Z szerszej marketingowej perspektywy zasady EEAT są czymś więcej niż tylko wytycznymi SEO – to przede wszystkim fundament budowania wiarygodności, autorytetu i odpowiedniego pozycjonowania marki wśród pożądanej grupy odbiorców.
Dla Google wiarygodność jest jednym z kluczowych czynników, na podstawie których ocenia jakość strony. Poza tym transparentność, uczciwość oraz przedstawianie rzetelnych informacji to podstawy budowania zaufania wśród docelowych klientów. Z tego względu powinniśmy unikać przesadnych obietnic (overpromise) oraz dbać o dokładność i aktualność publikowanych informacji.
Autorytet marki buduje się poprzez regularne dostarczanie wartościowych treści, które odpowiadają na rzeczywiste potrzeby odbiorców. Ważne, aby treści były spójne i oparte na faktach, a nie na subiektywnych opiniach. Google ocenia autorytet zarówno strony, jak i autora treści.
Skuteczny content marketing – tl;dr
Skuteczny content marketing nie polega wyłącznie na zwiększaniu liczby publikacji czy zasięgu. Z pewnością wie to każda agencja copywriterska czy agencja content marketingowa. Potrzebne jest podejście systemowe, które pozwala na szybkie reagowanie na zmiany rynkowe oraz dostosowanie treści do odbiorców. Wraz z nim strategia content marketingu powinna zakładać regularną analizę wyników oraz mądre korzystanie z zasobów.