Jak przeprowadzić analizę konkurencji w marketingu? Poradnik strategiczny

Analiza konkurencji w marketingu to fundament budowania sukcesu biznesowego, zwłaszcza w przestrzeni internetowej, gdzie konkurencja o uwagę i portfele klientów jest niezwykle zażarta. Jednak aby zebrane i przeanalizowane informacje miały dla nas wartość, muszą być odpowiednio wysokiej jakości, a wnioski, które na ich bazie wysnujemy, powinny być wolne od błędów poznawczych. Przeczytaj, jak wykonać analizę konkurencji.

Czym jest analiza konkurencji w marketingu internetowym?

Analiza konkurentów pozwala zrozumieć ich strategie realizowane w marketingu cyfrowym, takich jak pozycjonowanie (SEO), kampanie reklamowe, działania w mediach społecznościowych, content marketing czy komunikacja z klientami.

spis treści strategia marketingowa
Spis treści strategii marketingowej dla jednego z naszych klientów. Jednym z pierwszych etapów strategii jest analiza konkurencji.

Proces analityczny pozwala dokładnie przyjrzeć się działaniom konkurencji i wypracować strategie marketingowe, które nie tylko pozwolą ich dogonić, ale przede wszystkim wyprzedzić, opracowując plan na dostarczenie unikalnego i bardziej wartościowego przekazu trafiającego do docelowych odbiorców.

Analiza konkurencji w marketingu pozwala na:

  • Identyfikację mocnych i słabych stron konkurencji.
  • Ocenę skuteczności ich działań marketingowych.
  • Zidentyfikowanie trendów i szans rynkowych.
  • Poznanie szans i zagrożeń dotyczących własnej marki.
  • Dostosowanie własnych strategii marketingowych na podstawie zgromadzonych informacji.

Przeprowadzanie analizy konkurencji w marketingu internetowym umożliwia optymalizację własnych działań, zwiększenie widoczności w sieci oraz lepsze dotarcie do grupy docelowej.

Jaki jest cel analizowania konkurencji?

Analiza rynku i działającej na nim konkurencji pozwoli nam zwalidować rynkowe standardy firm działających w naszym sektorze i znaleźć szanse na skuteczniejsze dotarcie z przekazem marketingowym do potencjalnych klientów.

Celem analizowania konkurencji jest uzyskanie pełniejszego obrazu rynku, na którym działa firma, oraz zdobycie wiedzy o tym, jak inni gracze radzą sobie w przestrzeni marketingowej. Analiza konkurencji pozwala nie tylko na ocenę mocnych i słabych stron konkurentów, ale także na identyfikację potencjalnych zagrożeń, szans oraz niewykorzystanego marketingowego potencjału. Dzięki dokładnemu przyjrzeniu się, jak konkurencja realizuje swoje strategie – od SEO i kampanii reklamowych, po działania w social media czy obsługę klienta – możemy lepiej zrozumieć, co działa i jakie działania przynoszą najlepsze rezultaty.

Dlaczego warto analizować konkurencję?

Analizowanie konkurencji to fundament budowania sukcesu biznesowego, zwłaszcza w przestrzeni internetowej, gdzie konkurencja o uwagę i portfele klientów jest niezwykle zażarta. Ważne jest, abyśmy zwrócili uwagę na ogrom pośredniej konkurencji, z którą konkurujemy. Inaczej, niż w przypadku biznesów offline (zwłaszcza lokalnych), w sieci marki konkurują z całą masą internetowych twórców publikujących treści edukacyjne, informacyjne czy inspiracyjne.

Z tego też powodu analiza konkurencji w internecie kładzie podwaliny pod wypracowanie unikalnego podejścia do pozycjonowania i budowania wizerunku marki, dystrybucji jej komunikatów oraz dostarczania wartości potencjalnym odbiorcom.

Analiza konkurencji pomaga odpowiedzieć na wiele istotnych biznesowo pytań wykraczających poza ramy marketingowe. Dzięki właściwie zlustrowanej analizie twojej konkurencji możesz odkryć odpowiedzi na m.in. takie pytania:

  • Dlaczego konkurencja sprzedaje więcej produktów lub usług?
  • Które kanały marketingowe są najefektywniejsze w dotarciu do potencjalnych klientów?
  • Z kim tak naprawdę konkurujemy o uwagę, zaufanie i portfele klientów?
  • W jaki sposób skuteczniej przekonać klientów do zakupów?
  • Jakiej wartości pożądają od naszej marki docelowi odbiorcy jej komunikatów?
  • Dlaczego konkurencja jest bardziej widoczna w sieci?
  • Czy oferta naszej firmy faktycznie jest konkurencyjna i atrakcyjna dla potencjalnych klientów?
  • Jakie trendy wykorzystuje konkurencja w dotarciu do klientów?
  • Jak zmieniają się zachowania, potrzeby i oczekiwania potencjalnych klientów?

Jak widzisz, powodów, dla których warto systematycznie przeprowadzać analizę działań konkurencji, jest mnóstwo.

Konkurencja bezpośrednia a pośrednia – różnice

KryteriumAnaliza konkurencji bezpośredniejAnaliza konkurencji pośredniej
DefinicjaAnaliza podmiotów oferujących identyczne bądź wysoce zbliżone produkty lub usługi, skierowane do tej samej grupy docelowej.Analiza przedsiębiorstw dostarczających produkty lub usługi, które mogą stanowić alternatywę lub substytut dla danej oferty, jednak różnią się pod względem segmentu rynku lub charakteru zaspokajanych potrzeb. Dodatkowo podmioty konkurujące na te same frazy kluczowe w wynikach wyszukiwania.
Cel analizyIdentyfikacja bezpośrednich konkurentów, z którymi rywalizujemy o udział w tym samym segmencie rynku.Identyfikacja potencjalnych zagrożeń oraz szans wynikających z alternatywnych rozwiązań, które mogą przyciągać klientów, oferując inne podejście do zaspokajania tych samych potrzeb.
Podejście strategiczneKoncentracja na analizie strategii cenowej, oferty produktowej, działań promocyjnych, kanałów dystrybucji komunikatów oraz działań reklamowych bezpośrednich konkurentów.Poszukiwanie możliwości dywersyfikacji oferty, inspiracji w zakresie content marketingu, wdrażania innowacji oraz analizowania trendów komunikacyjnych i ewoluujących preferencji konsumentów.
Znaczenie dla strategiiBezpośrednio wpływa na decyzje dotyczące pozycjonowania produktu i marki, kształtowania polityki cenowej, strategii komunikacyjnej oraz kampanii marketingowych.Ułatwia identyfikację nisz rynkowych, możliwości wyróżnienia się na tle konkurencji, poszerzenia portfolio produktów/usług oraz odpowiedzi na specyficzne potrzeby klientów w zakresie marketingu treści, które nie są zaspokajane przez bezpośrednich konkurentów.
Zakres badaniaBardzo szczegółowy, obejmujący porównanie specyfikacji produktów/usług oraz ich przewag konkurencyjnych i ograniczeń.Szeroki, ukierunkowany na analizę trendów, praktyk marketingowych, specyfiki prowadzonej komunikacji oraz możliwości wynikających z działalności pośredniej konkurencji.
Metody badawczeBenchmarking, analiza SWOT, desk research, analiza cenowa, monitoring działań marketingowych konkurentów.Analiza trendów rynkowych, desk research, badania konsumenckie, analiza innowacji w sektorach pokrewnych.

Zrozumienie różnic między tymi dwoma rodzajami konkurencji umożliwia bardziej precyzyjne pozycjonowanie marki oraz skuteczniejsze dostosowanie oferty do zmieniających się preferencji konsumentów.

Kiedy należy przeprowadzać analizę konkurencji?

Analiza konkurencji powinna być obligatoryjnie przeprowadzona jeszcze przed rozpoczęciem świadczenia usług lub sprzedaży produktów. Każdy startup powinien zacząć od zebrania odpowiedniej ilości jakościowych informacji o podmiotach działających na tym samym rynku, sposobach działań w obszarze marketingu i sprzedaży czy o strategiach budowania swojej pozycji na rynku.

Poza tym analiza konkurencji to proces, który powinien być przeprowadzany cyklicznie – co pół roku, rok czy parę lat – zależnie od dynamiki zmian wdrażanych w branży. Środowisko biznesowe w jednych branżach zmienia się błyskawicznie ze względu na szybkie wdrażanie nowych technologii (np. IT) czy ze względu na szybko zmieniające się trendy (np. w branży modowej), podczas gdy inne branże wykazują większy poziom stagnacji. Z tego powodu badania rynku i ich częstotliwość powinny wynikać ze specyfiki danej branży.

Analiza konkurencji pozwala lepiej zrozumieć również rynki zagraniczne czy obszary rynku wcześniej niezagospodarowane przez firmę. Wobec tego dokładna analiza rynkowa powinna być przeprowadzana przed ekspansją na nowe rynki czy przed wdrażaniem nowych usług lub produktów.

Najczęściej popełniane błędy podczas badania konkurencji

Analiza konkurencji może dostarczyć cennych informacji, których właściwe wykorzystanie pozwoli nam zyskać znaczną przewagę konkurencyjną. W końcu informacja jest współczesnym złotem. Jednak aby zebrane i przeanalizowane informacje miały dla nas wartość, muszą być odpowiednio wysokiej jakości, a wnioski, które na ich bazie wysnujemy, powinny być wolne od błędów poznawczych.

Audyt powinien dostarczać kompleksowy obraz konkurencji. Często spotykanym błędem jest pomijanie pośrednich konkurentów oraz koncentrowanie się na wąskiej grupie bezpośrednich rywali.  Jeszcze gorzej, gdy ograniczamy się do zbierania informacji o konkurencji, z którą mamy emocjonalne powiązania. Wówczas trudno pozostać obiektywnym badaczem i rzetelnie ocenić zakres i efektywność działań takich firm w obszarze marketingu internetowego.

Od analizy konkurencji wymaga się pogłębionego researchu oraz metodycznego, rzetelnego i niemal akademickiego podejścia do analizowania gromadzonych informacji. Częstym błędem, który widujemy w źle przeprowadzonych marketingowych audytach konkurencji, jest wykonywanie ich w sposób skrajnie powierzchowny. Takie badania możemy od razu wyrzucić do kosza.

Każdy z tych błędów może prowadzić do nieprawidłowych decyzji mających ciężar strategiczny dla dalszego funkcjonowania firmy. Dlatego istotne jest, aby analiza konkurencji była szczegółowa, rzetelna i oparta na jakościowych danych uwzględniających pełny przekrój rynku.

analiza SWOT analiza konkurencji marketingowa
Analiza SWOT stworzona na podstawie analizy konkurencji i rynku w strategii marketingowej jednego z naszych klientów.

Metody analizy konkurencji. Jak to robimy w Kuźni?

Analiza konkurencji w obszarze marketingu może być przeprowadzona przy wykorzystaniu metody badawczej zwanej desk resarch. Tak przeprowadzona analiza konkurencji pozwala zidentyfikować szerokie spektrum rynku oraz zyskać cenny szczegółowy insight o kluczowych przewagach, szansach, zagrożeniach oraz możliwościach z zakresu marek, produktów i usług konkurencji. Takie podejście pozwala nam optymalizować koszty skutecznej analizy konkurencji dla naszych klientów, dostarczając im wszystkie kluczowe informacje na temat konkurencji wraz z precyzyjnie postawionymi wnioskami.

Na czym polega desk research?

Desk research to metoda badawcza polegająca na zbieraniu, przetwarzaniu i analizie informacji z dostępnych źródeł, takich jak raporty branżowe, strony internetowe, publikacje prasowe, statystyki oraz inne ogólnodostępne materiały. Możemy ją porównać do białego wywiadu, w ramach którego gromadzimy informacje ze wszystkich dostępnych i legalnych źródeł.

Desk research jest najważniejszym elementem każdej marketingowej analizy konkurencji, ponieważ zdecydowana większość informacji dotyczących marek, ich strategii marketingowych czy sposobów dotarcia do klientów jest ogólnodostępna oraz łatwa we wnioskowaniu.

Poza tym takie badanie konkurencji pozwala ograniczyć koszty i czas gromadzenia i przetwarzania informacji. Desk research jest najtańszą i najszybszą metodą analityczną, a jednocześnie dostarcza najwięcej wartościowych danych i informacji. W jego ramach możemy zyskać insight dotyczący:

  • Wszystkich bezpośrednich i pośrednich konkurentów.
  • Pricingu, strategii komunikacji, działań marketingowych, pozycji rynkowej marek konkurentów.
  • Trendów rynkowych, mega trendów i mikro trendów.
  • Preferencji klientów.
  • Unikalnej propozycji sprzedaży komunikowanej klientom przez konkurencję.
  • Wyróżników komunikacyjnych konkurencji.

Desk research jest absolutną podstawą analizy konkurencji.

Badania ilościowe (przed analizą konkurencji)

Wykorzystują ankiety, analizę statystyczną, dane sprzedażowe, oraz narzędzia analityki internetowej do gromadzenia dużych próbek danych, które pozwalają na wyciąganie obiektywnych wniosków na temat zachowań i trendów rynkowych.

Dzięki badaniom ilościowym można zrozumieć wielkość i dynamikę rynku, popyt i podaż, ocenić efektywność kampanii marketingowych konkurentów, a także przewidzieć potencjalne ruchy konkurencji.

badania ilościowe w analizie marketingowej konkurencji
Slajd ze strategii komunikacji dotyczący analizy rynku.

Podstawowe badania ilościowe:

Badania jakościowe (przed analizą konkurencji)

Celem badań jakościowych jest zrozumienie motywacji, postaw i odczuć konsumentów wobec marek, produktów i usług konkurencji.

Przykładowe badania ilościowe stosują techniki takie jak wywiady pogłębione, grupy fokusowe (focus groups), insight konsumencki czy analizy opinii w mediach społecznościowych. Dzięki temu możemy uzyskać szczegółowe informacje na temat preferencji klientów i ich emocji związanych z procesem zakupowym.

Podstawowe badania jakościowe:

Wyniki badań jakościowych pomagają wyłonić czynniki wpływające na zachowania i wybory konsumentów. Dzięki analizie konkurencji w zakresie badań jakościowych możemy zweryfikować m.in.: lojalność i sentyment wobec marki, postrzegane unikalnej propozycji wartości (unique value proposition), unikalne cechy marki, które wpływają na jej postrzeganie (reason to believe), komunikację marek, obiekcje klientów czy kluczowe korzyści kształtujące decyzje zakupowe.

Zlecić marketingowy audyt konkurencji czy wykonać go samodzielnie?

Zlecenie marketingowego audytu konkurencji lub wykonanie go samodzielnie to dylemat, którego rozwiązanie zależy od 3 głównych czynników: zasobów, wiedzy specjalistycznej oraz celów analizy.

Zalety zlecenia audytu marketingowego agencji:

  1. Obiektywność – zewnętrzna agencja, niezwiązana emocjonalnie z Twoją marką, jest w stanie przeprowadzić audyt bez wewnętrznych uprzedzeń (np. gloryfikacji Twojej firmy i deprecjonowania konkurencji). Pozwala to na uzyskanie realnego obrazu rzeczywistości, zebranie bardziej jakościowych danych oraz na wyciągnięcie trafniejszych wniosków.
  2. Ekspertyza – agencje marketingowe mają dostęp do specjalistów, narzędzi i danych, które mogą być kosztowne lub trudne do uzyskania dla wewnętrznych zespołów.
  3. Głębia analizy – profesjonaliści, zajmujący się audytami w świecie marketingu internetowego, mający doświadczenie w analizie konkretnych branż, mogą zidentyfikować subtelne sygnały rynkowe, których ktoś bez doświadczenia mógłby nie dostrzec.
  4. Oszczędność czasu – zlecenie audytu oznacza, że Twoi pracownicy mogą skupić się na bieżących działaniach, podczas gdy agencja zajmie się analizą, co skraca czas potrzebny na uzyskanie pełnej diagnozy.

Zalety audytu marketingowego przeprowadzanego wewnętrznie:

  1. Zrozumienie kontekstu – wewnętrzny zespół lepiej rozumie specyfikę rynku oraz firmy i jej kultury organizacyjnej. Dzięki temu może lepiej wczuć się w kontekst analizy.
  2. Niższe koszty – przeprowadzenie audytu samodzielnie może być tańsze, o ile zespół ma już odpowiednie narzędzia i wiedzę. Należy jednak pamiętać, że mogą pojawić się ukryte koszty w postaci czasu poświęconego przez pracowników oraz potencjalnych błędów analitycznych.

Narzędzia do analizy konkurencji

Analiza działań konkurencji w internecie może być preprowadzana przy wykorzystaniu wielu dostępnych narzędzi. Ważna w marketingu jest przede wszystkim metoda ich doboru. Powinniśmy dobierać je na podstawie jakości i istotności otrzymanych informacji i danych.

Monitorowanie mediów społecznościowych

  1. Brandwatch; Brand24 – monitoring wzmianek o konkurencji w mediach społecznościowych.
  2. BuzzSumo – analiza angażujących treści w mediach społecznościowych, pomoc w znalezieniu popularnych tematów.
  3. Mention – monitoring wzmianek o konkurencji w internecie, także w mediach społecznościowych.
  4. Facebook Ad Library – podgląd aktywnych kampanii reklamowych konkurencji na Facebooku i Instagramie.

Analiza SEO

  1. Ahrefs – analiza linków, słów kluczowych i konkurencji SEO.
  2. SEMrush; Senuto – kompleksowa analiza SEO, w tym słowa kluczowe i pozycjonowanie konkurencji.
  3. MOZ – analiza autorytetu domeny, profilu linków oraz pozycji w wynikach wyszukiwania.
  4. Ubersuggest – narzędzie do badania słów kluczowych i strategii SEO konkurencji.

Zbieranie danych

  1. Google Alerts – śledzenie wzmianek o konkurencji i trendach w internecie.
  2. Mention – monitoring informacji o konkurencji w czasie rzeczywistym.
  3. BuzzSumo – zbieranie danych o popularnych treściach i influencerach.

Analiza rynku

  1. SimilarWeb – analiza rynku pod kątem źródeł ruchu, pozycji konkurencji oraz danych o zaangażowaniu użytkowników.
  2. SEMrush – analiza rynku, konkurencji i trendów branżowych.
  3. Brandwatch; Brand24 – analiza opinii i nastrojów użytkowników w kontekście branży.

Analiza konkurencji w reklamie online

  1. SpyFu – analiza strategii PPC i słów kluczowych konkurencji oraz ich wydatków na reklamy.
  2. Facebook Ad Library – podgląd aktywnych reklam konkurencji na Facebooku i Instagramie.
  3. AdEspresso – narzędzie do analizowania i optymalizacji reklam na Facebooku. Pomaga sprawdzać efektywność kampanii reklamowych konkurencji.
  4. WhichAdsWork – narzędzie do monitorowania reklam konkurencji, szczególnie w mediach społecznościowych.

Analiza ruchu na stronie internetowej

  1. SimilarWeb – Szczegółowa analiza źródeł ruchu, zaangażowania użytkowników oraz demografii.
  2. SEMrush – Analiza ruchu organicznego i płatnego konkurencji.
  3. Ahrefs – Analiza ruchu związanego z SEO oraz profil linków.
  4. Hotjar – narzędzie do analizy zachowania użytkowników na stronie, które pomagają zrozumieć, jak użytkownicy poruszają się po witrynie i gdzie pojawiają się problemy.

Słowem podsumowania

Analiza konkurencji to filar każdej skutecznej strategii marketingowej. Pozwala na dogłębną ocenę zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich konkurentów. Wyniki analizy konkurencji pozwolą:

Wnioski z analizy konkurencji dają pełniejszy obraz rynku, pomagają lepiej zrozumieć potrzeby konsumentów oraz dostosować działania marketingowe, by wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów.

FAQ

  • Jak sprawdzić konkurencję na rynku?
    Aby skutecznie sprawdzić konkurencję na rynku, należy rozpocząć od analizy działań konkurentów w internecie, obejmującej SEO, kampanie reklamowe, content marketing oraz komunikację z klientami. Wykorzystaj metodę desk research, która pozwala zebrać informacje z dostępnych źródeł – stron internetowych, raportów branżowych, publikacji prasowych. Można także przeprowadzić badania ilościowe (ankiety, analiza sprzedaży) oraz jakościowe (grupy fokusowe, wywiady indywidualne). Monitorowanie aktywności konkurencji w mediach społecznościowych oraz analiza ich reklam online pomoże w zrozumieniu ich strategii i działań.
  • Jakie wyróżniamy rodzaje konkurencji?
    Wyróżniamy dwa główne rodzaje konkurencji: konkurencja bezpośrednia i konkurencja pośrednia. Konkurencja bezpośrednia to firmy oferujące identyczne lub bardzo podobne produkty/usługi do tych, które oferujesz, i działające w tym samym segmencie rynku. Konkurencja pośrednia natomiast obejmuje podmioty dostarczające alternatywne rozwiązania zaspokajające podobne potrzeby klientów, jednak różniące się pod względem charakteru lub grupy docelowej. Konkurencja pośrednia obejmuje także firmy, które mogą konkurować z nami o te same frazy kluczowe w wyszukiwarkach internetowych.
  • Analiza konkurencji – jakie narzędzia wybrać?
    Do analizy konkurencji warto wybrać narzędzia, które umożliwiają kompleksową ocenę działań online. Ahrefs, SEMrush, i Moz pomogą w analizie SEO, słów kluczowych i linków. Brand24 i BuzzSumo będą użyteczne do monitorowania wzmianek o konkurencji w mediach społecznościowych i do analizowania angażujących treści. SimilarWeb pomoże w zrozumieniu ruchu na stronie konkurentów, a Facebook Ad Library pozwoli podejrzeć aktywne kampanie reklamowe konkurencji. Dodatkowo warto wykorzystać Google Alerts do śledzenia wzmianek o konkurencji w czasie rzeczywistym.
  • Czemu strona konkurencji wyświetla się wyżej w Google?
    Strona konkurencji może wyświetlać się wyżej w Google z kilku powodów. Być może konkurencja ma lepiej zoptymalizowane SEO, co oznacza skuteczniejsze działania w zakresie słów kluczowych, link buildingu oraz optymalizacji treści. Mogą także wykorzystywać bardziej wartościowy i angażujący content, który lepiej odpowiada na intencje użytkowników. Istotne są również czynniki techniczne, takie jak szybki czas ładowania strony oraz dobra architektura witryny. Możliwe też, że konkurencja lepiej inwestuje w kampanie reklamowe, co dodatkowo wspiera ich pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania.
  • Czy każdy biznes online potrzebuje analizy konkurencji?
    Tak, każdy biznes online powinien przeprowadzać analizę konkurencji. Pozwala ona zrozumieć otoczenie rynkowe, zidentyfikować mocne i słabe strony konkurencji oraz lepiej dostosować własne strategie marketingowe. Analiza konkurencji umożliwia ocenę skuteczności działań konkurentów, identyfikację szans i zagrożeń na rynku, a także znalezienie sposobów na wyróżnienie się. Jest to fundament efektywnego budowania strategii – od lepszego pozycjonowania marki, przez optymalizację działań reklamowych, po dostarczanie wartościowych treści dla odbiorców. W środowisku online regularna analiza konkurencji to niezbędny element utrzymania i zdobywania przewagi konkurencyjnej.