Czym jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa to fundament, na którym opierają się wszystkie działania mające na celu skuteczne „urynkowienie” produktów lub usług przedsiębiorstwa. Często mylona jest ona ze strategią marki, strategią komunikacji lub taktykami działań w poszczególnych kanałach dotarcia do docelowego klienta. 

Z poniższego artykułu dowiesz się, jak się nie zgubić w tej gęstwinie definicji, z czego składa się dobra strategia marketingowa i jak ją przygotować. Na ten temat można oczywiście napisać książkę (i to niejedną!), ale mam nadzieję, że moje syntetyczne podejście będzie dla Ciebie praktyczne i użyteczne. Zaczynamy?

Strategia marketingowa firmy – definicja

Próbując określić to, czym jest strategia marketingowa z definicji, najlepiej przyjrzeć się dwóm składowym członom samej nazwy. Wejdźmy w ich znaczenie, opiszmy je, a wtedy zrozumienie samego pojęcia stanie się prostsze.

Już tu wspomnę, że nie ma jednej, uniwersalnej definicji strategii marketingowej. Można wręcz powiedzieć, że ilu specjalistów, tyle wizji. Nie przejmuj się jednak – reprezentowane przeze mnie podejście jest na tyle pojemne, że skutecznie rozjaśni Ci materię, którą opisuje, a jednocześnie nie wprowadzi Cię w błąd w trakcie branżowych dyskusji, lub – co gorsze – procesu przygotowywania dokumentu strategicznego. 

To wielkie słowo „strategia”

Jak podaje Słownik języka polskiego PWN, strategia to:

Dział sztuki wojennej obejmujący przygotowanie i prowadzenie wojny oraz poszczególnych jej kampanii i bitew lub przemyślany plan działań w jakiejś dziedzinie.

Nie lubię używać analogii wojennych, ale niestety w tym wypadku definicja militarna jest zdecydowanie bardziej adekwatna. Przyjrzyjmy się jej jeszcze bliżej.

Przygotowanie i prowadzenie 

Przygotowanie obejmuje z jednej strony określenie celów i zasobów (w tym budżetu), a z drugiej – ocenę potencjału rywali, możliwości działania i szerszego spojrzenia na to, jak osiągnąć swoje cele. To proces w większości intelektualny bazujący na dogłębnej analizie.

Prowadzenie zaś odnosi się bezpośrednio do działania. Tu mam zgrzyt. Otóż, według mnie, strategia określa wytyczne dla metod działania (odpowiada m.in. na pytanie „jak działać?”), ale sama nie jest działaniem. Jest zbiorem wytycznych.

Wojna, kampania i bitwa, wymagają strategii, taktyki i planu

Wojna może trwać latami i obejmować nie tylko działania militarne, ale też gospodarcze czy dyplomatyczne. Kampanie prowadzi się więc na wielu różnych polach, ale wszystkie mają służyć wygraniu wojny, a co za tym idzie – realizacji większego celu. W ramach kampanii czekają nas różne potyczki, które wymagają planu działania na „tu i teraz”, aby jak najrozsądniej zarządzać zasobami. 

Strategia jest na tyle ogólna i pojemna, aby móc obowiązywać długoterminowo w zmieniających się warunkach i w różnych obszarach. Taktyka wynika ze strategii i jest zestawem wytycznych dla planów i egzekucji tych planów. W końcu sam plan to bardzo konkretny opis tego, co trzeba robić w krótkiej perspektywie, aby osiągnąć cel. 

Marketing, czyli biznes, rynek i odbiorca

Może powtórzymy angielski? Co oznacza market? To rynek, prawda? A co się dzieje na rynku? Podmioty konkurują ze sobą, aby zaspokoić potrzeby konsumentów (indywidualnych lub firm). Marketing jest więc, znów idąc za Wielkim Słownikiem Języka Polskiego:

Działaniami, których celem jest badanie rynku pod kątem potrzeb konsumentów, dostosowanie ofert sprzedaży do tych potrzeb oraz kształtowanie metod sprzedaży i reklamy

Takie określenie marketingu jest dla nas absolutnie wystarczające. Nie będziemy odwoływać się do guru marketingu, bo nie ma takiej potrzeby. Już widzisz, dlaczego warto było „dzielić włos na czworo”? Teraz możemy zderzyć ze sobą znaczenia składowych i otrzymujemy…

Definicja strategii marketingowej

Strategia marketingowa to oparty na twardych danych dokument obejmujący długofalową perspektywę procesów kształtowania marki oraz jej oferty, tworzony w celu opisu metod realizacji celów marketingowych firmy.

Nuda i sztywniactwo? Być może. Zabawa rozpocznie się, gdy przejdziemy do opisywania tego, co powinna zawierać strategia marketingowa. W tym momencie uwierz mi na słowo – to kluczowy element rozsądnych działań marketingowych, bez których ciężko o trwały sukces.

Cel tworzenia strategii marketingowej

Strategia marketingowa nie jest tylko zbiorem wytycznych – to narzędzie, które pozwala na podejmowanie świadomych, przemyślanych decyzji na każdym etapie działań: ustalanie taktyk i planowanie, zarówno to krótkofalowe, jak i długofalowe. Wchodzi ona w relację zwrotną z działalnością firmy – z jednej strony jest przez nią kształtowana, ale w czasie także sama ją kształtuje.

Dzięki strategii zyskujesz klarowną wizję oraz jasny kierunek działań, które pozwalają na skuteczniejsze lokowanie zasobów – zarówno czasu, jak i budżetu – dokładnie tam, gdzie powinny przynieść największe korzyści dla Twojej firmy. Takie podejście eliminuje niejednokrotnie zbędne działania, koncentrując się na realnych efektach. Można więc powiedzieć, że zakłada ona nie tylko potencjalne zyski, ale także pozwala na oszczędności.

Jednymi z najistotniejszych składowych strategii marketingowej są strategia marki i strategia komunikacji. Za ich pośrednictwem określisz, czym jest marka, jakie ma wartości i jak wyróżnisz się na tle konkurencji, ale też jak konsekwentnie i spójnie komunikować się grupą odbiorców. Przemyślana strategia opiera się na szczegółowej analizie grupy docelowej, dzięki czemu każdy komunikat trafia w ich potrzeby, co znacząco zwiększa skuteczność działań promocyjnych i buduje długofalowe zaangażowanie klientów.

Strategia pozwala również podejmować decyzje oparte na twardych danych, co minimalizuje ryzyko błędów wynikających z intuicyjnych działań bez odpowiedniego przygotowania. Analiza konkurencji, rynku, potrzeb klientów oraz wyników wcześniejszych kampanii dostarcza niezbędnych informacji, dzięki czemu decyzje stają się bardziej przemyślane i precyzyjne.

Wreszcie, mierzalne wskaźniki efektywności, które są integralną częścią strategii, umożliwiają bieżące monitorowanie wyników. Dzięki nim łatwiej optymalizować działania i szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe, co pozwala utrzymać skuteczność działań na najwyższym poziomie.

Elementy strategii marketingowej firmy

Strategia marketingowa to rozbudowany dokument, który – niczym logiczna układanka – pozwala prześledzić ciąg przyczynowo-skutkowy, prowadzący od solidnych przesłanek do trafnych wniosków. Dzięki takiej strukturze nie tylko utrzymuje marketing i komunikację marki w ryzach, ale i daje jasne wytyczne dotyczące tego, co robić, jak działać, gdzie to robić oraz dlaczego. To skuteczne narzędzie biznesowe, które porządkuje wszystkie działania wokół spójnej wizji, jednocześnie pozostawiając przestrzeń na kreatywność i szybkie reakcje w odpowiedzi na zmieniające się realia rynkowe.

Strategia marketingowa składa się z trzech etapów – analitycznego, koncepcyjnego i komunikacyjnego – które razem tworzą spójną całość. Każdy z nich ma swoje miejsce i zadanie: pozwala nie tylko zrozumieć, o co właściwie w tym wszystkim chodzi, ale i krok po kroku pokazuje, jak osiągnąć zamierzone cele.

Etap analityczny

Pierwszym krokiem w przygotowaniu strategii marketingowej jest etap analityczny – moment, w którym zbieramy dane, analizujemy rynek, konkurencję oraz odbiorców, by móc przygotować podwaliny pod tworzenie marki i wdrażać przemyślane decyzje marketingowe oparte na solidnych podstawach.

Rozpoczynamy od badań ilościowych i jakościowych lub desk researchu, które dostarczają nam niezbędnych informacji o rynku i grupach docelowych. Wszystkie trzy metody łącznie stosuje się niezbyt często, przede wszystkim ze względu na koszta. Trzeba jednak zaznaczyć, że inwestycja poczyniona na początku z nawiązką zwraca się w trakcie realizacji założeń strategicznych.

Badania ilościowe pozwalają uchwycić szeroki obraz – liczby mówią nam o tym, jak często klienci korzystają z produktów, jakie są ich preferencje cenowe oraz jakie kanały wybierają do kontaktu z marką.

Badania jakościowe wnikają głębiej, pozwalając lepiej zrozumieć motywacje, obawy i oczekiwania konsumentów.

Desk research, czyli analiza dostępnych materiałów i raportów branżowych, uzupełnia posiadaną wiedzę, pomagając zrozumieć szerszy kontekst, w którym działa marka.

Analiza rynku jest kolejnym istotnym krokiem. Na tym etapie przyglądamy się wielkości rynku, jego dynamice oraz segmentom, w których funkcjonują inni gracze. Uzyskujemy wgląd w to, jakie czynniki mają wpływ na rozwój branży i jakie zmiany mogą się pojawić w przyszłości. To nie tylko poznanie obecnych warunków, ale także spojrzenie na potencjalne wyzwania i możliwości, które mogą wystąpić na horyzoncie.

Ważnym elementem jest także analiza konkurencji. W jej trakcie analizujemy oferty, strategie i działania konkurentów, aby zrozumieć, jakie podejścia dominują na rynku i jakie wartości budują ich relacje z klientami. Analiza konkurencji daje nam możliwość znalezienia nisz, które marka może wypełnić, oraz pozwala unikać powielania schematów stosowanych przez innych. To tutaj identyfikujemy, co może ją wyróżnić i przyciągnąć uwagę klientów. Co równie istotne, dzięki analizie konkurencji nie musimy odkrywać koła na nowo. To także nieocenione źródło inspiracji i wskazań dotyczących tego, co w naszej branży ma sens.

Kolejnym krokiem jest analiza trendów. To spojrzenie na kierunki, w jakich zmienia się świat, rynek i preferencje konsumentów. Trendy mogą obejmować technologie, nowe nawyki zakupowe, a nawet zmiany w stylu życia, które wpływają na to, jak klienci postrzegają wartość produktów lub usług. Obserwowanie tych zmian pozwala zrozumieć, które zjawiska mogą w przyszłości nabrać znaczenia i przygotować biznes oraz markę na nadchodzące zmiany.

Analiza odbiorców, segmentacja rynku oraz stworzenie szczegółowych profili konsumentów pozwalają na lepsze dopasowanie oferty i komunikacji do specyfiki poszczególnych grup. Na tym etapie opisujemy potrzeby, problemy i preferencje odbiorców, dzięki czemu marketingowe działania marki są bardziej spersonalizowane i budują trwalszą relację z klientem.

Nieodzownym narzędziem wykorzystywanym na pierwszym etapie realizacji strategii marketingowej, jest analiza SWOT i PEST, która pomaga spojrzeć na firmę i otoczenie w kompleksowy sposób. SWOT wskazuje mocne i słabe strony organizacji oraz szanse i zagrożenia związane z działalnością firmy. PEST natomiast analizuje wpływ czynników politycznych, ekonomicznych, społecznych i technologicznych na sytuację naszego biznesu. Te analizy pozwalają lepiej dostosować strategię do kontekstu i reagować na zmieniające się warunki.

Ostatnim krokiem w etapie analitycznym jest kompozycja marketingowa (4P), czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja. To tutaj precyzujemy, jak marka będzie realizować swoją ofertę. Określenie właściwej kombinacji tych elementów pozwala przygotować produkt, który odpowiada na potrzeby rynku, oraz stworzyć plan jego dystrybucji i promocji w sposób odpowiadający oczekiwaniom odbiorców.

Etap koncepcyjny

W etapie koncepcyjnym, po przeprowadzeniu dogłębnej analizy, przystępujemy do kształtowania charakteru marki (strategii marki), nadając jej wyraźny kierunek i tożsamość. Proces ten otwiera insight konsumencki – zrozumienie potrzeb, wartości i motywacji odbiorców, które stają się inspiracją do dalszych działań. Insight oparty na emocjach i doświadczeniach klientów pomaga budować przekaz odpowiadający na ich realne oczekiwania, potrzeby, pragnienia i problemy.

Po zdefiniowaniu insightu przechodzimy do określenia celu, misji oraz wizji marki. Cel (brand purpose) stanowi wyraz tego, po co marka istnieje; to wyższy powód jej działania, który wykracza poza aspekt finansowy. Misja natomiast wskazuje, jak marka zamierza realizować ten cel w codziennych działaniach, a wizja obrazuje przyszłość, do której dąży. Razem te elementy tworzą kompas, który wyznacza dalszy kierunek, stanowiąc punkt odniesienia dla podejmowanych działań marketingowych i komunikacyjnych.

Na tej podstawie wypracowujemy pozycjonowanie marki, które definiuje sposób, w jaki marka ma być postrzegana przez odbiorców oraz jakie miejsce zajmuje na rynku. Pozycjonowanie to zbiór elementów, które razem budują spójny wizerunek marki, pozwalając jej się wyróżnić i odpowiadać w unikalny sposób na potrzeby odbiorców.

Na pozycjonowanie składa się m.in. unikalna propozycja wartości (UVP) i unikalny punkt sprzedaży (USP). UVP wskazuje na korzyści, jakie marka wnosi do życia odbiorców – wartości, które sprawiają, że klienci sięgają właśnie po tę, a nie inną ofertę. USP skupia się na szczególnych cechach produktu lub usługi, które przyciągają uwagę i sprawiają, że oferta wyróżnia się na tle konkurencji. Dzięki UVP i USP marka wyraźnie komunikuje swoje zalety, budując atrakcyjność i zaufanie wśród odbiorców.

Aby marka była odbierana jako bardziej „ludzka” i łatwiejsza do zidentyfikowania, możemy posłużyć się archetypami. To uniwersalne wzorce, które nadają marce konkretny charakter, oddają jej cechy, czyniąc ją bardziej zrozumiałą, przystępną i spójną.

Następnie tworzymy obietnicę marki – deklarację tego, co marka oferuje odbiorcom i czego mogą się po niej spodziewać. Obietnica nie sprowadza się jedynie do korzyści wynikających z samego produktu, lecz obejmuje także wartości i doświadczenia, które marka chce dostarczać. Realistyczna i spójna obietnica wzmacnia zaufanie i przyciąga lojalnych klientów.

Na tej podstawie powstaje key message – myśl przewodnia, która wyraża esencję marki i koncentruje się wokół tego, co najistotniejsze. Key message stanowi punkt wyjścia dla komunikacji i pomaga utrwalić przekaz w pamięci odbiorców, nadając mu wyrazistość.

Ostatnim krokiem jest reason to believe – konkretne dowody, które wzmacniają autentyczność marki i uwiarygadniają jej przekaz. Mogą to być opinie klientów, parametry produktu lub doświadczenia, które pokazują, że marka dotrzymuje swoich obietnic. Reason to believe sprawia, że marka staje się bardziej wiarygodna i zwiększa gotowość odbiorców do wyboru właśnie tej oferty.

Produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle.

Walter Landor – prekursor brandingu oraz złożonych badań konsumenckich

Wszystkie te elementy razem tworzą spójne pozycjonowanie marki – definiują sposób, w jaki marka chce być odbierana przez odbiorców, oraz pomagają wyróżnić się na rynku w sposób odpowiadający na ich potrzeby i wartości.

Etap komunikacyjny

Etap komunikacyjny to moment, w którym strategia nabiera życia – przechodzimy od założeń koncepcyjnych do tworzenia rzeczywistej komunikacji, która buduje relacje marki z odbiorcami. Na początek definiujemy tone of voice, czyli charakterystyczny głos, jakim marka przemawia do swoich klientów. Tone of voice to nie tylko język, ale także sposób wyrażania się, który podkreśla osobowość marki i pozwala odbiorcom od razu rozpoznać jej styl. Wybór odpowiedniego tonu – czy będzie to język pełen otwartości, humoru, czy profesjonalizmu – odgrywa kluczową rolę, szczególnie na platformach takich jak social media, gdzie bezpośrednia komunikacja i identyfikacja z marką są kluczowe dla budowania lojalności.

Następnie przechodzimy do określenia celów marketingowych i celów komunikacji, czyli tego, co marka chce osiągnąć poprzez kontakt z odbiorcami. Cele te mogą obejmować budowanie świadomości, wzmacnianie zaangażowania, edukację lub inspirację – są to założenia, które nadają sens każdemu działaniu i pomagają zrozumieć, jaki efekt chcemy wywołać na różnych etapach relacji odbiorców z marką. Dostosowanie komunikatów do tych celów wymaga zrozumienia potrzeb i preferencji grupy docelowej.

Kiedy mamy już jasno określone cele, przechodzimy do wyboru odpowiednich kanałów komunikacji marki. Obejmują one wszystkie miejsca, w których twoja marka ma styczność z odbiorcami – od social media, przez newslettery, po działania PR i obecność w mediach tradycyjnych. Wybór odpowiednich kanałów zależy od preferencji grupy docelowej oraz specyfiki przekazu. Każdy kanał ma swoje unikalne możliwości i ograniczenia, dlatego dobrze przemyślany wybór medium jest niezbędny dla skutecznego dotarcia z komunikatem.

Wraz z doborem kanałów opracowujemy zbiór zasad, tzw. do’s and don’ts komunikacji. To praktyczne wskazówki, które określają, jakich form wyrazu unikać, a które warto podkreślać, by komunikacja była spójna i zgodna z identyfikacją marki. Do’s and don’ts zapewniają konsekwencję w działaniach, eliminując elementy, które mogłyby zaburzyć odbiór marki lub być odebrane jako niespójne z jej wartościami.

Kolejnym krokiem jest stworzenie lejka komunikacji marketingowej – struktury, która pomaga dostosować komunikaty do etapów, przez które przechodzi odbiorca na drodze do zakupu. Komunikacja na każdym poziomie lejka pełni inne zadania: od budowania zainteresowania, przez zachęcanie do zaangażowania, aż po finalne wsparcie decyzji zakupowej. Lejek pozwala płynnie kierować odbiorców przez kolejne etapy, dostosowując intensywność i rodzaj przekazu do ich aktualnych potrzeb i preferencji.

Ostatnim krokiem jest planowanie projektów komunikacji – działań, które wprowadzają strategię w życie, takich jak kampanie reklamowe, projekty z zakresu content marketingu, eventy czy współprace z partnerami. Każdy projekt powinien uwzględniać wartości, styl oraz identyfikację wizualną twojej marki, aby komunikacja była spójna, przemyślana i skuteczna na wybranej platformie.

Przygotowanie strategii marketingowej – marketing na metapoziomie

Strategia marketingowa to marketing na metapoziomie – spojrzenie na działania marki jako całość, w której każdy element współgra i tworzy spójny system. Przygotowanie takiej strategii to wyjście poza pojedyncze kampanie i akcentowanie szerszej wizji, gdzie wdrożenia, zamiast być jednorazowymi działaniami, prowadzą do długotrwałego budowania wartości marki.

Takie podejście uwzględnia perspektywę długoterminową: planujemy działania, które zwiększają ruch na stronie, wzmacniają zasięg marki i tworzą stabilne relacje z odbiorcami, pomagają zwiększyć sprzedaż i realizują inne cele, istotne z perspektywy biznesu. Każdy etap jest tu częścią większej całości, w której przemyślane wdrożenia pozwalają nie tylko zwiększyć konwersję, ale i optymalnie wykorzystać budżet marketingowy. Każdy element działa na rzecz realizacji celów nie tylko w krótkim, ale i długim okresie – budując solidne podstawy pod przyszłe działania.

Marketing na metapoziomie to także umiejętność przewidywania i dostosowywania działań do zmieniających się warunków. Dane, analizy i wyciąganie wniosków z trendów pozwalają nie tylko reagować, ale i działać z wyprzedzeniem – rozumieć, jak rynek będzie wyglądał za kilka miesięcy i przygotować grunt pod wprowadzenie nowego produktu lub zmianę w komunikacji.

W tym ujęciu strategia marketingowa to także spójne połączenie celów marketingowych i biznesowych, przy czym marketing staje się integralną częścią działań firmy – od rozwoju produktów po obsługę klienta. Wzajemne przenikanie się tych obszarów pozwala zespołom skutecznie realizować wyznaczone cele, a różne rodzaje taktyk marketingowych wspierają główne kierunki rozwoju firmy – zarówno poprzez wzrost sprzedaży, jak i budowanie świadomości marki.

Równocześnie strategia wymaga elastyczności w egzekucji. O ile dokument jest stały, to korzystanie z niego powinno być żywe, dostosowane do aktualizowanych odpowiedzi na zmieniające się potrzeby odbiorców i dynamikę rynku. Dzięki temu marketing utrzymuje świeżość, a wdrożenia przynoszą efekty, które mogą być na bieżąco optymalizowane. Monitorowanie takich wskaźników jak ruch na stronie, wyniki kampanii czy konwersje pomaga lepiej wykorzystać budżet i osiągać zamierzone rezultaty.

Strategia to więcej niż zestaw wytycznych – to przede wszystkim uniwersalna inspiracja i wyznaczanie kierunku. To wizja budowania marki, która będzie oddziaływać na odbiorców nie tylko dziś, ale i w przyszłości, wnosząc trwałą wartość dla firmy i jej klientów.

Efektywna strategia marketingowa – podsumowanie

Strategia marketingowa to coś więcej niż plan – to wizja rozwoju marki, która wyznacza szlak do osiągania długoterminowego sukcesu. Dobrze skonstruowana strategia nie potrzebuje modyfikacji przy każdym zakręcie rynkowym, bo jest wystarczająco pojemna i przemyślana, by wskazywać kierunek nawet wtedy, gdy warunki ulegają zmianie, a jednocześnie na tyle konkretna, aby mieć zastosowanie przy praktycznie wszystkich działaniach na linii firma-klient.

Jej skuteczności tkwi w konsekwencji i podporządkowaniu jej poszczególnych działań, kampanii i projektów, które – dzięki niej – nie są przypadkowe, lecz skoncentrowane na efektywności, realizacji konkretnego celu. Wtedy każdy ruch ma sens, każdy projekt wpisuje się w większą całość, a każde działanie jest elementem spójnej komunikacji, która buduje silne, rozpoznawalne oblicze marki.

Podejście strategiczne to decyzja o świadomym zarządzaniu marką, której cele sięgają daleko poza najbliższy kwartał. Pozwala nie tylko lepiej zrozumieć potrzeby klientów i z większym prawdopodobieństwem przewidywać nadchodzące zmiany, ale także ukierunkowuje firmę na budowanie trwałej wartości. To kompas, który nie zmienia kierunku, ale daje narzędzia do świadomej i konsekwentnej realizacji wizji, jaką marka chce osiągnąć.

Jeśli zależy Ci na tym, aby Twoja marka miała trwały wpływ, była rozpoznawalna i gotowa na zmiany, skontaktuj się z nami. Profesjonalna strategia marketingowa to inwestycja w długofalowy rozwój – to decyzja o budowaniu marki, która jest gotowa na przyszłość i wyraźnie wyróżnia się w oczach na tle konkurencji, zdobywając przewagę.