Czym jest insight konsumencki oraz jak odkryć potrzeby klientów?

Każda odnosząca sukcesy firma doskonale rozumie potrzeby i problemy własnych klientów oraz adresuje je odpowiednimi działaniami nastawionymi na sukces klientów – od marketingu po obsługę posprzedażową. Jak więc odkryć consumer insight i dowiedzieć się, czego chcą klienci? Przeczytaj, jak znaleźć dobry insight konsumencki!

Czym jest insight konsumencki (consumer insights) – definicja

Insight konsumencki (consumer insight) to głębokie zrozumienie potrzeb, pragnień, motywacji i zachowań konsumentów, które pozwala firmom tworzyć produkty, usługi i strategie sprzedażowo-marketingowe dostosowane do specyficznych wymagań obszaru rynku.

Jeśli jest w ogóle jakiś sekret sukcesu, to leży on w umiejętności przyjęcia punktu widzenia innych i patrzeniu na rzeczy zarówno z pozycji rozmówcy, jak i własnej.
– Henry Ford

henry ford

Insight konsumencki to wszystkie działania mające na celu odkrycie prawdziwych pragnień kupującego oraz zrozumienie, co może skłonić go do skorzystania z oferty firmy.

Insighty konsumenckie nie powinny być odkrywane dopiero na etapie stworzonej marki oraz posiadania gotowego produktu i zastanawiania się, kto miałby go kupić i dlaczego. Niestety, takie sytuacje są częste zwłaszcza w środowisku startupowym, gdzie planowanie biznesu nie jest poprzedzone dokładną analizą rynku, konkurencji czy właśnie insightu konsumenckiego stanowiącego podstawę popytu.

Kiedy więc należy zweryfikować oczekiwania, cele i potrzeby konsumenta? Należy ustalić go jeszcze przed założeniem działalności i wraz z jej rozwojem sukcesywnie doprecyzowywać insighty oraz uszczelniać własne predykcje i hipotezy dotyczące wglądu konsumenckiego.

Cechy dobrego insightu konsumenckiego

Odnalezienie dobrego insightu jest wynikową jakości zebranych danych, wnikliwości obserwacji oraz analizy i łączenia wniosków. Opracowując consumer insight należy być krytycznym, ponieważ nie wszystkie zaobserwowane zachowania klientów są istotne z biznesowego punktu widzenia.

Dobry insight konsumencki charakteryzuje się kilkoma kluczowymi cechami:

Te elementy, jak wskazuje R. Kaczmarek, są kluczowe do określenia insightu jako wartościowego i efektywnego dla strategii biznesowej.

Podział insightów konsumenckich

Insight konsumencki możemy podzielić wedle 2 kategorii: cel oraz źródło danych.

Podział insightów konsumenckich wedle celu

Pod kątem celu consumer insight możemy podzielić na:

1. Insight strategiczny

  • Służy jako badanie rynku, czyli fundament do rozwoju nowych produktów i usług, które mogą wypełnić luki rynkowe, zaspokoić niezaspokojone potrzeby lub potrzeby zaspokojone w niewystarczający sposób.
  • Insighty strategiczne są stosowane również w ekspansji marki oraz adaptacji produktów i usług na nowych rynkach.
  • Jest podstawą budowania i rozwijania biznesu.

2. Insight komunikacyjny

  • Sprowadza się do opracowania podstaw percepcyjnych odbiorców komunikatów marketingowych i jest podstawą wszystkich działań reklamowych, marketingowych i sprzedażowych.
  • Insighty komunikacyjne sprowadzają się do analizy ocen, opini, przekonań, stereotypów, wyrażonych emocji, oczekiwań oraz „prawd” o kimś lub o czymś.
  • Jest podstawą komunikacji z grupą docelową.

Podział consumer insight wedle źródła danych

  1. Dane demograficzne – analizują wiek, płeć, wykształcenie, dochody i inne cechy demograficzne konsumentów, aby lepiej zrozumieć, kto jest ich odbiorcą.
  2. Dane psychograficzne – skupiają się na zainteresowaniach, wartościach, stylu życia i osobowości konsumentów, co pozwala na bardziej szczegółowe segmentowanie rynku.
  3. Dane behawioralne – obejmują analizy zachowań zakupowych, nawyków konsumpcyjnych oraz reakcji na różne bodźce marketingowe, co pomaga w prognozowaniu przyszłych zachowań klientów​.
  4. Dane kontekstowe – uwzględniają kontekst, w jakim konsumenci korzystają z produktów lub usług, np. sytuacje, miejsca i czas użytkowania, co pomaga lepiej dostosować ofertę do specyficznych okoliczności.
  5. Dane kulturowe – bazują na zrozumieniu wpływu kultury, tradycji, norm społecznych i wartości na decyzje konsumentów, co jest szczególnie ważne w przypadku globalnych marek​.
  6. Dane emocjonalne – skupiają się na emocjach i uczuciach konsumentów związanych z marką, produktem lub usługą, co może prowadzić do silniejszego zaangażowania klientów.
  7. Dane rynkowe – analizują trendy rynkowe, konkurencję i zmieniające się potrzeby konsumentów w danym segmencie rynku, co pomaga firmom lepiej się pozycjonować.
  8. Dane technologiczne – dotyczą wpływu technologii na zachowania konsumentów, ich preferencje wobec nowych technologii oraz adaptacji innowacyjnych rozwiązań.
  9. Dane kanałowe – koncentrują się na preferencjach konsumentów dotyczących różnych kanałów komunikacji i sprzedaży, takich jak: social media, newslettery, wydarzenia branżowe czy kanały offline, co pozwala na lepsze dostosowanie strategii marketingowych do preferencji klientów​.

Każdy z tych rodzajów insightów dostarcza cennych informacji, które mogą być wykorzystane do lepszego zrozumienia rynku, tworzenia bardziej efektywnych strategii marketingowych oraz rozwijania produktów i usług zgodnych z potrzebami konsumentów.

Korzyści z insightu konsumenckiego

Zbieranie i analizowanie informacji o klientach pozwala firmom lepiej dostosować swoją ofertę do rynku, znacząco zoptymalizować i usprawnić większość działań marketingowych oraz skuteczniej zaspokajać potrzeby klientów.

Insight konsumencki pozwala odpowiedzieć na wiele ważnych pytań:

  • Dlaczego sprzedaż danego produktu spada?
  • Czy nasza unikalna propozycja sprzedaży ma product-market fit?
  • Dlaczego konkurencja ma większy udział w rynku?
  • Jakie jest prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu na nowym rynku docelowym?
  • Jak twoja marka jest postrzegana przez odbiorców?
  • Jak zwiększyć współczynnik konwersji?
  • Czy strategia marketingowa jest opracowana zgodnie z realiami rynkowymi?
  • Co klienci myślą i czują na temat potencjalnego produktu?
  • Jak sprzedawać produkty klientom?
  • Jak zarządzać zapasami magazynowymi?
  • Jak prześcignąć konkurencję?

Dlaczego Twojej firmie potrzebny jest insight konsumencki?

Efektem insightów są niezwykle pomocne wnioski mogące prowadzić do istotnych korzyści biznesowych. O ile insight zostanie oparty na trafnie opracowanych badaniach, jego efektem może być:

Redukcja ryzyka biznesowego – lepsze zrozumienie rynku pozwala na bardziej precyzyjne przewidywanie reakcji klientów na nowe produkty i kampanie, co zmniejsza ryzyko przepalania budżetu marketingowego oraz podejmowania złych decyzji biznesowych.

Zwiększenie przewagi konkurencyjnej – firmy, które lepiej rozumieją swoich klientów, mogą szybciej reagować na zmieniające się potrzeby rynku i oferować rozwiązania, które zapewniają im przewagę rynkową.

Zwiększenie skuteczności działań sprzedażowych – celem jest odkrycie, co wpływa na decyzje zakupowe klientów. Mając tę wiedzę, firmy mogą spojrzeć na klienta przez pryzmat sprawdzonych i potwierdzonych informacji, dzięki czemu ograniczane jest marnotrawstwo zasobów od etapu kwalifikacji leadów po zamknięcie szans sprzedaży.

Jak znaleźć dobry insight konsumencki? Przegląd taktyk i metod

Odkrywanie insightów konsumenckich polega na ujawnianiu prawdziwych motywacji klientów, a nie na tworzeniu nowych potrzeb. Istnieje wiele metod, które można zastosować, aby zdobyć cenne informacje o konsumentach. Oto przegląd najczęściej wykorzystywanych taktyk:

TaktykaOpisNarzędzie
Analiza źródeł zastanych (Desk Research)Analiza dostępnych źródeł danych, ich weryfikacja i przetwarzanie w celu uzyskania użytecznych informacji i wniosków.Szkiełko i oko
Obserwacja uczestnicząca (Participant Observation)Badacz wchodzi w określone środowisko społeczne i obserwuje zbiorowość od wewnątrz.Hotjar
Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)Bezpośrednie rozmowy „w cztery oczy” badacza z respondentem, uzyskujące szczegółowe opinie i informacje od osób spełniających określone kryteria.Ankiety
Tajemniczy klientAudytor ocenia poziom obsługi, zachowując się jak typowy konsument.NPS
Techniki projekcyjneMetody takie jak Test Apercepcji Tematycznej (TAT) pozwalają zrozumieć postawy, preferencje i opinie na podstawie wypowiedzi o innych ludziach.Ankiety
Wywiady z konsumentamiBezpośrednie rozmowy z klientami umożliwiają głębsze zrozumienie ich potrzeb i motywacji.CSAT, NPS
Grupy fokusoweSesje dyskusyjne z udziałem klientów reprezentujących różne segmenty rynku, dzielenie się opiniami i doświadczeniami.Ankiety Google, interakcje w social media, wywiady
AnkietyBadania ankietowe umożliwiają szybkie zbieranie danych od dużej liczby klientów, przeprowadzane osobiście, telefonicznie, online lub mobilnie.Ankiety Google
Analiza recenzji i opiniiPrzeglądanie recenzji produktów i opinii klientów na różnych platformach, pomagające zrozumieć doświadczenia i preferencje.Ankiety i interakcje w social media
Obserwacje zachowań konsumentówObserwowanie buyer person w sklepach, punktach sprzedaży lub podczas korzystania z produktów, dostarczające cennych informacji o preferencjach.Hotjar
Analiza danych zakupowychWykorzystanie danych z transakcji lub programów lojalnościowych, pozwalające zrozumieć nawyki zakupowe klientów.CRM
Analiza treści w mediach społecznościowychMonitorowanie dyskusji na platformach społecznościowych, ujawniające jak klienci postrzegają markę i co myślą o produktach.Ankiety i interakcje w social media
Testowanie prototypówWprowadzanie na rynek prototypów lub wersji beta produktów, zbieranie opinii i reakcji konsumentów przed pełnym wdrożeniem.CRM, interakcje w social media, Google Analytics, GSC, Hotjar

Najlepsze wyniki w odkrywaniu insightów konsumenckich można uzyskać, łącząc różne metody badawcze. Analiza danych zebranych różnymi sposobami pozwala na uzyskanie bardziej kompleksowego i wszechstronnego zrozumienia klientów, co z kolei pozwala firmom lepiej dostosować swoje działania do ich oczekiwań.

Insighty konsumenckie w przykładach

Nike – kampania „Find Your Greatness”

Nike odkryło, że większość ich bazy użytkowników składa się z aspirujących sportowców amatorów. Marka zachęcała ich więc do treningu w kampanii marketingowej „Find Your Greatness” (z ang. odkryj swoją wielkość).

Aby używać odtwarzacza, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy. Szczegóły: polityka prywatności.

Tak, zgadzam się.

Netflix, YouTube i PornHub – wiedzą, co chcesz obejrzeć

Netflix wykorzystuje zaawansowane algorytmy trackingu użytkowników oraz predykcji ich gustu, aby oferować im spersonalizowane rekomendacje filmów do obejrzenia. Podobnie działają algorytmy m.in. YouTube’a czy Pornhub’a.

Tak własny system rekomendacji opisuje Netflix:

Zawsze, kiedy korzystasz z serwisu Netflix, nasz system rekomendacji stara się pomóc Ci w znalezieniu filmów, seriali, programów lub gier, które mogą Ci się spodobać. Szacujemy prawdopodobieństwo, że dany tytuł z naszego katalogu Ci się spodoba, opierając się na wielu czynnikach, takich jak:

  1. Twoje interakcje z naszym serwisem (jak historia oglądania i oceny przyznane innym tytułom),
  2. tytuły wybierane w naszym serwisie przez użytkowników o podobnym guście i preferencjach oraz
  3. informacje o tytułach, takie jak ich gatunek, kategorie, obsada, rok premiery itp.

Podczas przygotowywania spersonalizowanych rekomendacji, poza tytułami obejrzanymi przez Ciebie w serwisie Netflix, pod uwagę bierzemy także:

  1. godziny, w których oglądasz materiały z serwisu Netflix,
  2. preferowany przez Ciebie język,
  3. urządzenia, na których oglądasz Netflix, oraz
  4. ilość czasu, jaki na to poświęcasz.
https://help.netflix.com/pl/node/100639

Tymbark – do ostatniej kropli!

Aby używać odtwarzacza, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy. Szczegóły: polityka prywatności.

Tak, zgadzam się.

Na etapie odkrywania insightów konsumenckich decydenci Tymbarku zauważyli, że realną odpowiedzią na potrzeby i bolączki konsumentów jest karton, który pozwoli na łatwe rozlanie resztki soku. Pomocny okazał się w tym zarówno kształt kartonika adresujący spełnioną potrzebę konsumenta, jak i kampania informacyjna „Do ostatniej kropli” zaszyta w swoich działaniach promocyjnych.

Pizza Hut – wiemy, że zostawiasz brzegi pizzy

Pizza Hut jako pierwsza pizzowa franczyza wpadła na pomysł wstrzyknięcia do brzegów pizzy płynnego sera. Po co? Taka decyzja wynikła z obserwacji oraz głębokiego zrozumienia klientów. Konsumenci zwykle nie dojadają brzegów pizzy, ponieważ są one zapychające, mdłe i – zależnie od jakości ciasta – średnio smaczne. Dlatego też osoby odpowiedzialne za dostosowanie pizzy do potrzeb rynku zdecydowały się pójść na rękę konsumentom i wprowadzić innowację w – mogłoby się zdawać – zupełnie nieinnowacyjnym produkcie gastronomicznym.

Jak krok po kroku odkrywać insighty konsumenckie wśród swoich klientów?

Każda firma chcąca odkrywać insighty pracowników musi najpierw spojrzeć na to zagadnienie z lotu ptaka. Motywatory, którymi kierują się konsumenci, są często niejednoznaczne oraz ukryte. Dlatego też proces odkrywania wglądu konsumenckiego wymaga szerszego rozeznania, analitycznego podejścia oraz nierzadko właściwej intuicji.

Za połowę sukcesu są odpowiedzialne właściwie postawione pytania. To od nich bowiem zaczynamy badać cele, motywatory i potrzeby odbiorców produktów i usług.

Krok 1. Określ cel, postaw właściwe pytania i zdefiniuj, czego chcesz się dowiedzieć

Na początku procesu badawczego kluczowe jest precyzyjne określenie jego celu.

Najpierw zadaj sobie 3 pytania:

  1. Czego szukasz w insightcie konsumenckim?
  2. Co chcesz osiągnąć dzięki informacjom stojącym za insightem?
  3. Jak możesz pozyskać informacje ukryte w insighcie?

Zastosuj model 4W (Why, Who, When, What)

Model 4W pomaga w bardziej szczegółowym zrozumieniu kontekstu i motywacji konsumenta. Metoda 4W pomaga zrozumieć istotę postrzegania brandu (wizerunek marki) oraz uświadomić sobie faktyczne motywatory klientów.

  • Why (Dlaczego) – Dlaczego konsumenci wybierają konkretny produkt lub usługę? Co motywuje ich do zakupu?
  • Who (Kto) – Kim są nasi klienci? Jakie są ich demograficzne i psychograficzne cechy?
  • When (Kiedy) – Kiedy konsumenci dokonują zakupu? Czy są jakieś sezonowe lub czasowe wzorce?
  • What (Co) – Co dokładnie kupują konsumenci? Jakie są ich preferencje i potrzeby?

Pogłębiaj badania metodą 5x Why

Metoda 5x Why polega na pięciokrotnym zadaniu pytania „dlaczego?”. Dzięki takiemu pogłębionemu pytaniu możliwe jest dojście do sedna – źródła problemu lub faktycznej (często ukrytej) motywacji konsumenta. 

Załóżmy, że firma odnotowała spadek zainteresowania swoim flagowym produktem. Aby odkryć insight konsumencki, zastosujemy metodę 5x Why:

  1. Dlaczego konsumenci przestali kupować nasz produkt? – Ponieważ uważają, że produkt nie spełnia ich oczekiwań.
  2. Dlaczego uważają, że produkt nie spełnia ich oczekiwań? – Ponieważ produkt nie ma najnowszych funkcji, które oferują konkurencyjne produkty.
  3. Dlaczego brak najnowszych funkcji jest problemem? – Ponieważ konsumenci oczekują innowacyjnych rozwiązań, które ułatwiają im codzienne życie.
  4. Dlaczego oczekują innowacyjnych rozwiązań? – Ponieważ ich styl życia staje się coraz bardziej dynamiczny i poszukują produktów, które oszczędzają czas i zwiększają efektywność.
  5. Dlaczego ich styl życia staje się bardziej dynamiczny i dlaczego szukają oszczędności czasu oraz efektywności? – Ponieważ mają coraz więcej obowiązków zawodowych i prywatnych, przez co cenią produkty, które mogą szybko i efektywnie rozwiązywać ich problemy.

Podczas zbierania informacji o klientach, zignoruj dotychczasowe klasyfikacje grup docelowych. Może się okazać, że masz szansę zdefiniować nową grupę i stać się pierwszym dostawcą, który zrozumiał ich potrzeby. Nie uda się to, jeśli od razu spróbujesz dopasować ich do istniejących kategorii.

Krok 2. Określ odpowiedzialności i przydziel prace

Określ, kto będzie zaangażowany w proces badania insightu, kto będzie analizował gromadzone dane oraz kto wyciągnie z nich odpowiednie wnioski. Warto zaangażować wszystkie osoby, które są blisko klientów – sprzedawców, support, accountów lub PM-ów oraz marketerów.

Krok 3. Wybierz segment klientów i taktykę odkrywania insightu konsumenckiego

Wybierz grupy fokusowe, które będą poddawane analizie. Następnie dobierz odpowiednie metody oraz narzędzia do zbierania danych. Więcej o dostępnych taktykach i narzędziach pisałem powyżej.

Krok 4. Dokonaj analizy zebranych danych

Zsyntezuj dane, przeanalizuj je oraz zrozum, co wynika z nich dla Twojej firmy i marki. Staraj się podejść do analizy w sposób ogólny, patrząc na zagadnienie z lotu ptaka. Na tym etapie doskonale sprawdzą się warsztaty i burze mózgów w zespole.

Zwróć uwagę na jakość poszczególnych źródeł informacji. Podchodź z rezerwą do wszystkich danych deklaratywnych. Często klienci sami nie wiedzą, czego chcą oraz jakie czynniki kształtują ich wybory zakupowe. Postaraj się myśleć za swoich klientów.

Krok 5. Określ, jak porusza się konsument. Stwórz customer journey map

Zmapuj zebrane dane w formie customer journey map. Taka mapa ułatwi zrozumienie ścieżek klientów oraz pomoże Ci wdrożenie planu działania.

Podczas tworzenia mapy podróży klienta odpowiedz sobie na kilka poniższych pytań:

  • W jaki sposób klienci rozpoczynają swoją podróż?
  • Jak wygląda ich pierwsze wrażenie po kontakcie z marką?
  • Jakie punkty styku napotkają w ciągu pierwszych kilku dni, tygodni, miesięcy itp.
  • Jaki jest ostatni punkt styku w podróży i gdzie się ona kończy?
  • Jak różni się podróż w zależności od segmentu klientów?

Krok 6. Ustal plan działania

Po sformułowaniu wniosków z badania wglądu konsumenckiego czas na opracowanie planu wdrożeniowego. Opracuj plan działania, który pomoże ci określić, w jaki sposób wdrożysz usprawnienia we wszelkiej komunikacji marketingowej, procedurach operacyjnych, obsłudze klienta czy w procesie tworzenia nowych produktów.