Czym jest brand purpose (cel marki)? Dlaczego każda firma i marka potrzebuje wyższego celu?

Posiadanie wyraźnego celu marki (brand purpose) stało się kluczowym elementem skutecznej strategii biznesowej. Nie chodzi już tylko o zysk czy przewagę konkurencyjną, ale o coś znacznie głębszego – o to, w jaki sposób firma zmienia życie ludzi na lepsze i jakie wartości reprezentuje. W artykule przyjrzymy się, czym jest cel marki, dlaczego staje się nieodzownym elementem dla każdej firmy i jak może wpłynąć na długoterminowy sukces w coraz bardziej świadomym i wymagającym społeczeństwie.

Zysk w biznesie to nie wszystko. Brand purpose – definicja

Zysk w biznesie jest nieodłącznym elementem jego funkcjonowania, ale obecnie nie jest już wystarczającym celem, aby firma mogła się wyróżnić, zbudować trwałe relacje z klientami i wyróżnić się na tle konkurencji. Coraz więcej konsumentów oczekuje od marek czegoś więcej niż tylko oferowania produktów lub usług – pragną wspierać firmy, które mają wyższy cel, który przekracza granice czysto finansowego sukcesu. Tutaj pojawia się koncepcja brand purpose.

Brand purpose, czyli powód istnienia marki, to idea, która definiuje, dlaczego firma istnieje, co wnosi do społeczeństwa i w jaki sposób zmienia życie swoich klientów na lepsze. Na brand purpose opiera się cała tożsamość marki.

Nie chodzi tylko o sprzedaż produktów i usług, ale o autentyczną misję, która leży u podstaw działalności firmy. Jest to wyraz zaangażowania firmy w wartości, które są bliskie jej sercu i które pragnie przekazać swoim odbiorcom. Jest to tzw. słuszna sprawa, w ramach której cel marki służy na rzecz społeczeństwa i planety.

Dobrym przykładem posiadania konkretnego celu są marki takie jak Patagonia, której celem chce chronić środowisko, czy Dove, które promuje pozytywne postrzeganie ciała i prawdziwego piękno, angażując się w działania na rzecz społeczeństwa. Dla tych firm zysk jest ważny, ale nie jest jedynym celem. To, co je wyróżnia, to dążenie do realizacji wyższego celu, który jest zgodny z ich wartościami i oczekiwaniami klientów.

Posiadanie brand purpose przynosi korzyści nie tylko w postaci lepszego wizerunku, ale także lojalności klientów, którzy identyfikują się z misją firmy. W coraz bardziej świadomym społeczeństwie konsumenci coraz częściej wybierają marki, które potrafią autentycznie i konsekwentnie realizować swój cel.

Tworzenie celu marki

Tworzenie celu marki (brand purpose) to proces, który wymaga głębokiego zrozumienia zarówno samej firmy, jak i jej klientów. To nie tylko określenie, czym zajmuje się firma, ale przede wszystkim efekt opracowania strategii marketingowej. Cel marki to wyrażenie, dlaczego to robi i jaki wpływ chce wywierać na świat. Cel marki pomaga uargumentować sens jej istnienia i powinien być fundamentem, na którym opiera się cała strategia firmy, napędzając działania, komunikację i relacje z klientami. Jak stworzyć cel marki?

Tworzenie celu marki to proces wymagający refleksji i zaangażowania, ale gdy jest przeprowadzony właściwie, może stać się najważniejszym atutem firmy, wyróżniającym ją na rynku i budującym lojalność klientów na lata.

Dlaczego warto mieć brand purpose? To połączenie między firmą, klientem i pracownikiem

Brand purpose, czyli wyższy cel istnienia marki, to coś znacznie więcej niż chwytliwe hasło marketingowe. To głęboka i autentyczna idea, która łączy firmę, jej klientów oraz pracowników, tworząc silne, długotrwałe relacje oparte na wspólnych wartościach i celach. Dlaczego warto mieć określony cel marki? Oto kilka kluczowych powodów, które pokazują, jak istotna jest ta koncepcja w nowoczesnym biznesie.

Cel marki staje się łącznikiem między firmą, klientem i pracownikiem.

1. Budowanie głębokiej więzi z klientami

Klienci coraz częściej poszukują marek, które reprezentują coś więcej niż tylko coraz szerszy wybór produktów i usług. Chcą wspierać firmy, które mają jasno określony cel, odpowiadający ich własnym wartościom. Brand purpose działa jak pomost, który zbliża firmę do klientów, tworząc więź opartą na wspólnych przekonaniach i aspiracjach. Kiedy klienci czują, że marka podziela ich wartości, są bardziej lojalni i zaangażowani, co przekłada się na długoterminowy sukces firmy.

2. Motywacja i zaangażowanie pracowników

Pracownicy, którzy wierzą w cel marki, są bardziej zmotywowani i zaangażowani w swoją pracę. Jasny cel daje im poczucie, że to, co robią, ma znaczenie – nie tylko dla firmy, ale także dla społeczności i świata. Pracownicy, którzy widzą, że ich codzienna praca przyczynia się do realizacji wyższego celu, są bardziej lojalni, oddani i gotowi do włożenia dodatkowego wysiłku. To z kolei przekłada się na lepszą jakość pracy, innowacyjność i kreatywność w zespole.

3. Spójność i autentyczność marki

Brand purpose pomaga firmie zachować spójność we wszystkich działaniach – od strategii marketingowej, przez obsługę klienta, po wewnętrzne procesy zarządzania. Kiedy cel marki jest jasno zdefiniowany i konsekwentnie realizowany, firma staje się bardziej autentyczna w oczach klientów i partnerów biznesowych. Autentyczność z kolei buduje zaufanie, które jest kluczowe w utrzymaniu silnej pozycji na rynku.

4. Adaptacja do zmieniających się warunków rynkowych

Trendy stale się zmieniają. Firmy z jasno określonym celem marki są bardziej elastyczne i lepiej przygotowane na zmiany na rynku. Brand purpose pomaga firmie zachować fokus na długoterminowych celach, niezależnie od krótkoterminowych wyzwań. Przykłady takich firm, jak Mars Petcare, pokazują, że silny cel marki pozwala na szybszą adaptację do zmieniających się potrzeb klientów i warunków rynkowych, co jest kluczowe dla firm chcących zachować efektywny marketing.

5. Przyciąganie klientów i talentów

Marki, które mają wyraźny brand purpose, przyciągają nie tylko lojalnych klientów, ale także utalentowanych pracowników, którzy chcą pracować dla firm dzielących ich wartości. Młodzi profesjonaliści coraz częściej wybierają firmy, które oferują coś więcej niż tylko wynagrodzenie – szukają miejsc pracy, które pozwalają im realizować się i przyczyniać do czegoś większego.

Posiadanie celu istnienia to nie tylko korzyść marketingowa, ale także strategiczny element, który łączy firmę z jej klientami i pracownikami. Daje on marce siłę, autentyczność i zdolność do budowania trwałych, wartościowych relacji, które przynoszą korzyści wszystkim zaangażowanym stroną. W dzisiejszym świecie, gdzie zaufanie i wartości odgrywają kluczową rolę, cel marki staje się nieodzownym elementem sukcesu każdej firmy.

Etapy wdrażania brand purpose według Jima Stengela

Jim Stengel, autor książki „Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies”, zdefiniował kluczowe etapy, które pomagają firmom skutecznie zintegrować cel istnienia marki z ich działalnością. Poniżej omówimy te etapy, które stanowią drogowskaz dla firm pragnących zbudować silną, wartościową markę.

1. Odkryj

Pierwszym krokiem w procesie wdrażania brand purpose jest jego odkrycie. Na tym etapie firma powinna zidentyfikować wyższy sens swojego istnienia, czyli odpowiedzieć na pytanie:

Dlaczego istniejemy?

Ważne jest, aby zrozumieć, jakie wartości i potrzeby klientów może zaspokoić firma, poza oczywistymi korzyściami funkcjonalnymi. Celem jest znalezienie głębszej misji, która będzie spójna z działalnością firmy i istotna dla jej odbiorców. Przykład może stanowić marka O bag, której celem jest umożliwienie kobietom tworzenia unikalnych torebek, co wzmacnia ich poczucie indywidualności i stylu.

2. Zbuduj

Po odkryciu brand purpose kolejnym krokiem jest jego integracja z kulturą organizacyjną firmy. Kluczowe jest wdrożenie celu marki w strategii komunikacji. Na tym etapie brand purpose powinien stać się centralnym elementem działań firmy, wpływając na sposób, w jaki produkty są projektowane, jak obsługiwani są klienci oraz jak zarządzana jest organizacja. Ważne jest, aby brand purpose przenikał wszystkie działy i był obecny w codziennych decyzjach biznesowych.

3. Rozpowszechnij

Kiedy brand purpose zostanie w pełni zintegrowany z działalnością firmy, należy go zakomunikować światu. Na tym etapie firma powinna jasno i konsekwentnie komunikować swoją misję we wszystkich kanałach marketingowych, takich jak strona internetowa, media społecznościowe, kampanie reklamowe oraz komunikacja PR. Rozpowszechnienie brand purpose pomaga zbudować rozpoznawalność marki i przyciągnąć klientów, którzy identyfikują się z jej wartościami.

4. Dostarcz

Następny etap polega na dostarczaniu produktów i usług, które są zgodne z brand purpose. Firma musi upewnić się, że jej oferta rzeczywiście realizuje obiecany cel i spełnia oczekiwania klientów. W przypadku O bag każda nowa kreacja to oryginalne torebki, które pozwalają kobietom wyróżnić się i czuć się wyjątkowo, co jest zgodne z ich misją. Ważne jest, aby działania firmy były spójne z brand purpose, ponieważ tylko wtedy zyskuje ona autentyczność w oczach konsumentów.

5. Ewaluuj

Ostatnim, ale nie mniej ważnym etapem jest ewaluacja, czyli regularne monitorowanie i ocenianie, jak firma realizuje swój brand purpose. Warto sprawdzać, czy cele są osiągane, jak reagują na nie klienci i czy brand purpose wciąż jest aktualny w kontekście zmieniających się warunków rynkowych. Firma powinna być gotowa na wprowadzanie korekt, aby jej cel był nieustannie istotny i skuteczny. Stała ewaluacja pomaga utrzymać zgodność między brand purpose a codziennymi działaniami firmy.

Każdy z tych etapów jest kluczowy dla skutecznego wdrożenia brand purpose, który nie tylko wzmacnia wizerunek marki, ale również buduje trwałe relacje z klientami i motywuje pracowników. Dzięki przemyślanemu podejściu, jak zaproponowane przez Jima Stengela, firmy mogą tworzyć marki, które nie tylko przynoszą zyski, ale również mają realny, pozytywny wpływ na społeczeństwo.

Błędy w tworzeniu brand purpose

Jak każdy proces marketingowy, wypracowywanie celu marki wiąże się z pewnymi pułapkami. Błędy popełnione na etapie definiowania lub wdrażania brand purpose mogą nie tylko zniweczyć potencjalne korzyści, ale wręcz zaszkodzić wizerunkowi marki. Oto najczęstsze błędy, których warto unikać.

1. Nieautentyczność i brak spójności

Jednym z największych zagrożeń przy tworzeniu brand purpose jest brak autentyczności. Marki, które próbują na siłę przypisać sobie wyższy cel, mogą szybko stracić wiarygodność. Klienci, zwłaszcza młodsze pokolenie, są wyczuleni na manipulację i „greenwashing” – czyli sytuacje, gdy firma udaje, że dba o środowisko czy społeczeństwo, podczas gdy w rzeczywistości jej działania są sprzeczne z deklaracjami. Brand purpose musi wynikać z rzeczywistych wartości firmy i być spójny z jej codziennymi działaniami.

2. Traktowanie brand purpose jako narzędzia do zwiększenia sprzedaży

Chociaż brand purpose może pośrednio prowadzić do wzrostu sprzedaży, jego głównym celem nie powinno być jedynie napędzanie wyników finansowych. Próba wykorzystania go jako chwytliwego hasła marketingowego, bez rzeczywistego zaangażowania w realizację wyższego celu, może szybko zostać zdemaskowana przez klientów. Skuteczny brand purpose powinien być motywowany autentyczną misją, a nie jedynie chęcią zwiększenia przychodów.

3. Ignorowanie głównych potrzeb klientów

Brand purpose powinien być odpowiedzią na realne potrzeby klientów. Skupienie się na celu, który nie ma związku z oczekiwaniami i problemami odbiorców, może sprawić, że marka stanie się niewiarygodna. Dobrym przykładem jest sytuacja, w której marka majonezu, Hellmann’s, próbowała pozycjonować się jako firma walcząca z marnowaniem żywności.

W ramach szeroko zakrojonej kampanii marketingowej marka starała się przekonać konsumentów, że wybierając ich produkt, mogą przyczynić się do walki z tym globalnym problemem. Pomimo szlachetnego celu, kampania spotkała się z falą krytyki. Chociaż cel jest szlachetny, to nie odpowiada on bezpośrednio na potrzeby konsumentów, którzy oczekują od majonezu, że przede wszystkim poprawi smak potraw.

4. Mylenie brand purpose z CSR

Brand purpose często bywa mylony z działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Choć obie koncepcje mogą się uzupełniać, to nie są one tożsame. CSR to konkretne inicjatywy mające na celu poprawę warunków społecznych lub środowiskowych, często realizowane jako oddzielne projekty. Brand purpose to natomiast głębsza, zakorzeniona w wartościach firmy idea, która powinna przenikać wszystkie aspekty jej działalności. Mylenie tych dwóch pojęć może prowadzić do błędów w komunikacji i osłabienia przekazu marki.

5. Brak zaangażowania całej organizacji

Cel istnienia marki nie może być jedynie pustą deklaracją zarządu. Aby był skuteczny, musi być zaangażowana cała organizacja, od najwyższych szczebli kierowniczych po pracowników na linii produkcyjnej. Jeśli cel marki nie jest wspierany przez realne działania i codzienne praktyki firmy, to klienci szybko zauważą rozbieżności między słowami a czynami. Wprowadzenie brand purpose powinno zatem wiązać się z budowaniem odpowiedniej kultury organizacyjnej, która wspiera realizację tego celu na każdym poziomie.

6. Próba bycia wszystkim dla wszystkich

Kolejnym częstym błędem jest próba stworzenia brand purpose, który jest zbyt szeroki lub ogólny, aby przyciągnąć jak najszerszą grupę odbiorców. Skuteczny cel marki powinien być precyzyjny i jasno zdefiniowany, tak aby trafiał do określonej grupy docelowej. Próba zadowolenia wszystkich może prowadzić do rozmycia przekazu i utraty autentyczności, co finalnie sprawi, że cel przestanie być przekonujący.

7. Brak elastyczności w obliczu zmieniających się warunków rynkowych

Marki, które kurczowo trzymają się swojego brand purpose, ignorując zmieniające się potrzeby rynku lub klientów, mogą napotkać trudności. Chociaż brand purpose powinien być fundamentem działalności firmy, to musi również być na tyle elastyczny, aby dostosować się do nowych realiów. Firmy takie jak Kodak czy BlackBerry są przykładami, gdzie brak adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych doprowadził do upadku.

Przykłady brand purpose

Oto kilka inspirujących przykładów, które ilustrują, jak różne firmy definiują i realizują swoje wyższe cele.

1. Patagonia – Ochrona środowiska

Patagonia, znana marka odzieżowa, jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów firmy, której brand purpose jest nierozerwalnie związany z ochroną środowiska. Patagonia zobowiązuje się do minimalizowania negatywnego wpływu swojej działalności na planetę, co wyraża się nie tylko w materiałach i procesach produkcyjnych, ale także w aktywnych kampaniach na rzecz ochrony przyrody. Firma zyskała reputację lidera w zrównoważonym rozwoju, co przyciąga klientów, którzy dzielą te same wartości.

2. Dove – Promowanie prawdziwego piękna

Dove, marka kosmetyczna należąca do Unilever, od lat prowadzi kampanie skoncentrowane na promowaniu prawdziwego piękna i budowaniu pewności siebie wśród kobiet. Ich brand purpose opiera się na przekonaniu, że każdy zasługuje na pozytywne doświadczenia związane z własnym wyglądem, niezależnie od społecznych standardów urody. Kampanie, takie jak „Real Beauty” (Prawdziwe Piękno), przyniosły marce nie tylko globalne uznanie, ale także zbudowały silną więź z konsumentami, którzy identyfikują się z tą misją.

3. IKEA – Lepsze życie na co dzień

IKEA, szwedzka marka meblarska, definiuje swój brand purpose jako dążenie do poprawy jakości codziennego życia dla jak największej liczby ludzi. Misja ta przejawia się w oferowaniu funkcjonalnych, dobrze zaprojektowanych i przystępnych cenowo produktów, które odpowiadają na potrzeby szerokiego grona konsumentów. IKEA koncentruje się na tworzeniu rozwiązań, które są nie tylko estetyczne, ale również praktyczne i dostępne dla każdego, co stanowi fundament ich długoterminowego sukcesu.

4. LEGO – Inspirowanie kreatywności

LEGO, znany producent klocków, zbudował swój brand purpose wokół inspiracji i rozwijania kreatywności u dzieci. Misją marki jest wspieranie młodych ludzi w rozwijaniu umiejętności budowania, odkrywania i wyobraźni, które mogą przekształcić ich w „budowniczych jutra”. LEGO angażuje się w edukację i rozwój dzieci, co czyni ich produkty czymś więcej niż tylko zabawkami – są narzędziem do kształtowania przyszłych pokoleń.

5. Google – Dostęp do informacji dla wszystkich

Google, gigant technologiczny, ustanowił swój brand purpose jako „organizowanie informacji na świecie i uczynienie ich powszechnie dostępnymi i użytecznymi”. Firma od początku swojego istnienia koncentruje się na dostarczaniu użytkownikom narzędzi i usług, które ułatwiają dostęp do wiedzy. Google nieustannie wprowadza innowacje, które pomagają ludziom na całym świecie korzystać z informacji w sposób łatwy i przystępny, co uczyniło go jedną z najważniejszych marek na globalnym rynku.

6. Ben & Jerry’s – Sprawiedliwość społeczna

Ben & Jerry’s, producent lodów, od lat angażuje się w działania na rzecz sprawiedliwości społecznej i ochrony środowiska. Marka jest znana z tego, że wykorzystuje swoją platformę do promowania równości, walki z rasizmem i obrony praw człowieka. Ben & Jerry’s pokazuje, że nawet w branży spożywczej można mieć wyraźny i odważny brand purpose, który angażuje klientów w ważne społecznie kwestie.

7. TOMS – Kupując, pomagasz

TOMS to marka obuwia, która wprowadziła model biznesowy oparty na zasadzie „One for One” – za każdą zakupioną parę butów, firma przekazuje jedną parę potrzebującym. Ich brand purpose polega na wspieraniu osób w trudnej sytuacji życiowej i poprawie jakości życia w społecznościach na całym świecie. TOMS stał się przykładem firmy, która łączy działalność komercyjną z filantropią, inspirując innych do podobnych działań.

8. Mars Petcare – Tworzenie lepszego świata dla zwierząt

Mars Petcare, dział koncernu Mars odpowiedzialny za produkty dla zwierząt, określił swój brand purpose jako „tworzenie lepszego świata dla zwierząt”. Firma nie ogranicza się tylko do produkcji karmy, ale także angażuje się w rozwijanie innowacyjnych rozwiązań, takich jak kliniki weterynaryjne czy urządzenia monitorujące zdrowie zwierząt. Mars Petcare stawia na kompleksowe podejście do dobrostanu zwierząt, co buduje zaufanie i lojalność klientów.

Podsumowanie – dlaczego i jak tworzyć skuteczny brand purpose?

Brand purpose, czyli wyższy cel marki, stał się jednym z kluczowych trendów w marketingu współczesnych czasów, szczególnie w dobie rosnących oczekiwań konsumentów wobec firm. To koncepcja, która pozwala firmom zdefiniować, dlaczego istnieją i jaki pozytywny wpływ chcą wywierać na świat. Posiadanie autentycznego brand purpose może przynieść firmie szereg korzyści, od budowania głębszych relacji z klientami, przez motywowanie pracowników, aż po zyskanie przewagi konkurencyjnej.

Jednak wdrożenie brand purpose nie jest wolne od wyzwań. Firmy muszą unikać kilku kluczowych błędów, takich jak brak autentyczności, mylenie brand purpose z CSR, czy też próba przypisania firmie celu, który nie jest związany z jej rzeczywistymi działaniami.

Proces wdrażania brand purpose według Jima Stengela składa się z pięciu etapów: odkrycia, budowy, rozpowszechnienia, dostarczenia i ewaluacji. Każdy z tych kroków jest kluczowy dla zapewnienia, że brand purpose nie tylko istnieje na papierze, ale jest realnie realizowany w codziennej działalności firmy.

Poszukujesz wsparcia w opracowaniu brand purpose? Zgłoś się do naszej agencji marketingowej i wspólnie określmy cel istnienia Twojej marki!

Wspólnie opracujmy cel istnienia Twojej marki! Porozmawiajmy