Content marketing w e-commerce. Nasza strategia, która pomoże wypromować Twój sklep internetowy

W tym poradniku przedstawiam Ci strategię wykorzystania content marketingu w e-commerce, którą z powodzeniem wdrażamy u naszych klientów. Dowiedz się, jak przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć sprzedaż dzięki rozsądnie realizowanym działaniom content marketingowym.

Content marketing w e-commerce to przyszłość dla sklepów internetowych

E-commerce to teraźniejszość i przyszłość zakupów – zarówno w branżach B2C, jak i B2B. Każdego dnia coraz więcej osób decyduje się na zakupy online, przedkładając tę formę nabywania produktów nad wizytami w sklepach stacjonarnych. W 2023 r. handel internetowy stanowił 15,6% całej sprzedaży detalicznej. Wedle prognoz US Ecommerce Forecast 2023 do 2027 roku udział e-commerce w handlu wyniesie 20,6%.

W 2024 r. na całym świecie będzie 2,71 miliarda kupujących online, co oznacza, że już 33% światowej populacji robi zakupy online. Oznacza to wzrost o 2,7% w porównaniu z rokiem poprzednim. Liczba kupujących online wzrośnie do 2,77 miliarda w 2025 roku, odzwierciedlając boom w handlu elektronicznym ze względu na rosnącą penetrację internetu przez globalną populację.

Raport Klarna ujawnia, że 83% osób robi rozeznanie w Internecie przed wizytą w sklepie. 34% kupujących dokonuje zakupów online co najmniej raz w tygodniu, a 82% co miesiąc. Częstotliwość ta wzrosła od czasu, gdy pandemia COVID-19 zmusiła ludzi do pozostania w domach. 81% kupujących online przeprowadza research przed zakupem, z czego 60% z nich rozpoczyna poszukiwania w wyszukiwarce przed odwiedzeniem strony internetowej konkretnego produktu.

51% treści jest konsumowana przez użytkowników pochodzących z organicznych wyników wyszukiwania.

Raport Forbes pokazuje, jak kluczowym kanałem pozyskiwania leadów są treści zoptymalizowane pod kątem SEO. Wyszukiwarki wciąż odgrywają fundamentalną rolę w sposobie, w jaki użytkownicy konsumują treści.

Według 74% firm marketing treści okazał się skuteczny w generowaniu leadów.

Odzwierciedla to wyraźnie skuteczność content marketingu w przyciąganiu zainteresowania potencjalnych klientów i budowanie marki jako eksperta w danej dziedzinie. Nie bez powodu 91% marketerów B2B i 86% marketerów B2C wykorzystuje w swojej pracy narzędzia content marketingu.

Dlaczego biznesy e-commerce powinny tworzyć treści?

Firmy e-commerce powinny inwestować w tworzenie treści zgodnie z opracowaną strategią content marketingową z kilku kluczowych powodów, które są ściśle związane ze zmieniającymi się przyzwyczajeniami i preferencjami konsumentów. Kluczowa w tej zmianie jest również niekorzystna sytuacja gospodarcza wpływająca na rosnące koszty prowadzenia biznesu.

Chętnie konsumujemy wartościowe treści

Content marketing pozwala na budowanie wartościowych relacji z klientami poprzez dostarczanie im użytecznych i angażujących treści.

Badania DemandGen pokazują, że content marketing generuje 3x więcej leadów niż outbound marketing i jednocześnie kosztuje 62% mniej.

Jednocześnie – wedle DemandGen – 60% konsumentów lubi czytać przydatne treści publikowane przez marki, co wspiera lojalność konsumentów wobec marek.

Nie ufamy reklamom

Konsumenci bardziej ufają treściom, które dostarczają im wartościowe informacje, niż reklamom, które są postrzegane jako nachalne i manipulacyjne. Ostatnie badanie IAB Polska pokazuje, że odsetek dorosłych internautów stosujących adblocki w 2023 roku wyniósł 45%. Co ciekawe, wedle aktualizacji raportu IAB Polska w ciągu ostatnich lat wzrósł odsetek osób akceptujących komunikację marketingową. Internauci stają się bardziej otwarci na reklamy, o ile są one mniej inwazyjne i lepiej dopasowane do ich potrzeb.

Koszty kampanii reklamowych (PPC) rosną z roku na rok

W latach 2005-2015 żyliśmy w utopii marketingu opartego na atrybucji. Za każdą wpłaconą złotówkę byliśmy w stanie śledzić jej zwrot. Był to dziki zachód gromadzenia i wykorzystywania danych użytkowników internetu. Śledzenie mogło wskazać użytkownika aż do jego lokalizacji, nazwy firmy i adresu.

Jednak z czasem instytucje regulacyjne zaczęły mówić: „STOP”. Przykręcanie śruby zaczęło się w 2018 r., gdy wprowadzono politykę prywatności RODO. Dorzućmy do tego wprowadzenie Consent Mode v2 w marcu 2024 roku. Zmiana ta wymusza umieszczanie dodatkowych parametrów na stronach internetowych, które umożliwią użytkownikowi wyrażenie zgody na zapisywanie i przetwarzanie danych z wizyt. Gdy użytkownik nie wyrazi zgody, analityka otrzymuje niepełne dane, którymi mogą karmić się algorytmy systemów reklamowych.

Dodajmy do tego ograniczenia platformy META i LinkedIn w zakresie reklamowania się branż z sektora YMYL (Your Money, Your Life) oraz stale rosnące koszty CPC.

Obecnie performance marketing ma nierzadko związane ręce, jest ślepy na jedno oko i jego utrzymanie jest coraz droższe.

Z kolei content marketing w dłuższym horyzoncie czasowym jest bardziej opłacalny – koszt tworzenia treści nie rośnie tak szybko, jak koszty performance marketingu, a raz stworzona treść może generować ruch i leady przez lata (o ile zadbamy o właściwą optymalizację treści pod kątem SEO). Dla porównania reklamy działają tylko tak długo, jak długo są opłacane.

Analityka content marketingu – gdzie PPC nie może, tam content pośle

Dzięki narzędziom analitycznym (takim jak Google Analytics, Google Search Console czy HotJar), e-commerce może dokładnie śledzić, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z publikowanymi treściami.

W ten sposób marketerzy mogą monitorować, które artykuły, filmy czy infografiki są najczęściej oglądane, ile czasu użytkownicy spędzają na stronie, czy jakie działania podejmują po przeczytaniu treści (np. zapis na newsletter, przejście do produktu).

Możliwość segmentacji użytkowników na podstawie demografii (wiek, płeć, lokalizacja) oraz zachowań (np. częstotliwość odwiedzin, typ konsumpcji treści) pozwala na tworzenie bardziej precyzyjnych profilów klientów, co z kolei umożliwia lepsze dopasowanie treści do ich potrzeb.

Content marketing pozwala na szczegółowe śledzenie podróży klienta (customer journey) – czyli drogi, jaką przebywa użytkownik od momentu pierwszego kontaktu z marką do dokonania zakupu. Analizując, jakie treści przyciągają uwagę na różnych etapach ścieżki zakupowej  i lejka marketingowego (świadomość marki, rozważanie, konwersja), firma może lepiej zrozumieć, które elementy contentu są kluczowe dla potencjalnych klientów, a w konsekwencji może zwiększyć efektywność generowania leadów.

Zdefiniowanie punktów styku z marką (touchpoints) umożliwia optymalizację podróży klienta poprzez dostarczanie odpowiednich treści, które pomagają im w przechodzeniu w dół lejka marketingowego i wspierają w podejmowaniu decyzji zakupowych.

Przykładowo, jeśli analityka pokazuje, że klienci często przerywają ścieżkę zakupową na etapie porównywania produktów, można zmotywować potencjalnych klientów poprzez dostarczanie wartościowych treści zbijających ich obiekcje. Idealnie sprawdzą się tu szczegółowe przewodniki zakupowe, recenzje, rankingi lub inne treści, które ułatwią podjęcie decyzji. Warto również zintensyfikować kampanie e-mail marketingowe. Dzięki temu możesz skutecznie ratować porzucone koszyki.

Sprawdzona strategia content marketingu dla Twojego sklepu internetowego od Kuźni

1. Analiza obecnej sytuacji

Pierwszym krokiem w budowaniu skutecznej strategii content marketingowej dla e-commerce jest dokładna analiza obecnej sytuacji Twojego biznesu. Ten etap ma kluczowe znaczenie w zakresie content marketingu, ponieważ pozwala zrozumieć kondycję Twojej marki i jej zasoby, tj. jakie treści już posiadasz i jak one performują.

Zadaj sobie pytania:

• Które treści generują największy ruch?
• Jak ogólnie wygląda wizerunek marki w internecie?
• Które treści są najlepiej, a które najgorzej wypozycjonowane? Na jakie frazy?
• Jakie treści są najczęściej udostępniane lub komentowane?

Następnie przeanalizuj jakość istniejących treści. O wiele efektywniejszym rozwiązaniem jest aktualizacja starych wpisów blogowych niż tworzenie nowych. Sprawdź, czy są one aktualne, wartościowe dla użytkowników i zgodne z aktualnymi standardami SEO. Zwróć uwagę na:

• Czy treści są odpowiednio zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych?
• Czy są one angażujące i odpowiadają na potrzeby Twojej grupy docelowej?
• Czy teksty blogowe mają we właściwy sposób wykonane linkowanie wewnętrzne?
• Czy copywriting ma odpowiednio wysoki poziom merytoryczny?

2. Odkryj conten gap i opracuj content clusters

Po przeprowadzeniu analizy obecnej sytuacji następnym krokiem w tworzeniu strategii content marketingowej jest zdefiniowanie content gap (luk w treści) oraz content clusters (klastrów tematycznych). Ten etap pozwala określić, jakie treści należy stworzyć, aby wypełnić istniejące luki i jak zorganizować te treści wokół kluczowych tematów, które będą wspierać SEO, zwiększać zaangażowanie i budować autorytet marki wśród klientów poprzez dostarczanie wartościowych informacji.

Content gap to luki w treściach – brakujące tematy, niekompletne, przestarzałe lub niskiej wartości wpisy blogowe.

Aby zidentyfikować content gap:

• Przeanalizuj wyniki wyszukiwania. Zidentyfikuj frazy kluczowe, na które Twoja strona nie pojawia się w wynikach wyszukiwania, a które są istotne dla Twojej branży i grupy docelowej.
• Sprawdź potrzeby klientów. Przeanalizuj pytania, jakie klienci zadają w mediach społecznościowych, na forach czy w zapytaniach do działu obsługi klienta. Czy są jakieś tematy, które często się pojawiają, a nie są poruszone w Twoich treściach?
• Przeprowadź audyt treści konkurencji. Sprawdź, jakie tematy są poruszane przez Twoją konkurencję, a które zostały pominięte na Twojej stronie. Zwróć uwagę na treści, które generują duże zaangażowanie lub wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania.

Content clusters to metoda organizacji treści wokół kluczowych tematów (pillar content), które są następnie wspierane przez powiązane artykuły lub podstrony (cluster content). Taki układ pomaga w budowaniu autorytetu w danej dziedzinie i poprawia pozycję witryny w wynikach wyszukiwania, ponieważ tworzy strukturę, która ułatwia wyszukiwarkom indeksowanie i rozumienie Twojej strony.

Aby zdefiniować content clusters:

• Wybierz kluczowe tematy. Zidentyfikuj główne tematy, które są istotne dla Twojego sklepu e-commerce i które mogą przyciągnąć ruch na Twoją stronę. Te tematy będą stanowiły podstawę dla Twoich pillar pages (stron głównych tematu).
• Stwórz powiązane treści. Dla każdego głównego tematu stwórz zestaw powiązanych artykułów lub treści, które szczegółowo omawiają poszczególne aspekty danego tematu. Te treści będą linkowane do pillar pages, tworząc strukturę klastrów.
• Optymalizacja pod kątem SEO. Upewnij się, że zarówno pillar pages, jak i cluster content są zoptymalizowane pod kątem SEO. Używaj spójnych fraz kluczowych, odpowiednich nagłówków (H1, H2, H3) oraz linków wewnętrznych, aby wzmocnić ich wzajemne powiązania.

Po zidentyfikowaniu luk w treści i zdefiniowaniu kluczowych klastrów treści nadszedł czas na mapowanie tych luk do odpowiednich klastrów. Zidentyfikowane luki w treści powinny zostać przypisane do odpowiednich klastrów tematycznych. Dla każdego z brakujących tematów zaplanuj stworzenie nowych treści, które uzupełnią te luki.

3. Określenie celów krótko- i długoterminowych

W content marketingu dla e-commerce kluczowe jest zrozumienie różnicy między celami krótkoterminowymi a długoterminowymi, zwłaszcza jeśli chodzi o rankowanie w wyszukiwarkach dla istotnych biznesowo fraz kluczowych. Nie wszystkie frazy kluczowe przyniosą szybkie rezultaty w postaci wyników w TOP 10, dlatego konieczne jest realistyczne podejście do określania celów.

Krótkoterminowe cele (3-6 miesięcy)

Krótkoterminowe cele powinny skupić się na frazach kluczowych typu long tail (długi ogon) o niskiej konkurencji, które mogą szybko przynieść ruch organiczny.

Na przykład, jeśli fraza „karma dla zwierząt” jest bardzo konkurencyjna, bardziej realistycznym celem na początku będzie uzyskanie wysokich pozycji dla dłuższych, bardziej niszowych fraz, takich jak np. „jak utrzymać psa w dobrej kondycji”. Tego rodzaju frazy mogą nie mieć gigantycznej liczby wyszukiwań, ale pozwolą przyciągnąć wartościowych odwiedzających o sprecyzowanych problemach. Rozwiązanie ich problemów wzmocni emocjonalną więź z marką, a tym samym umocni wizerunek marki jako eksperta branżowego.

Tworzenie artykułów blogowych wokół mniej konkurencyjnych fraz pozwala gromadzić linki zwrotne (backlinks), które są kluczowe dla budowania autorytetu strony. Jednym z celów może być zdobycie określonej liczby linków zwrotnych w ciągu kilku miesięcy, co wzmocni pozycję strony w dłuższej perspektywie.

Długoterminowe cele (6-12 miesięcy i dłużej)

Długoterminowe cele powinny koncentrować się na bardziej konkurencyjnych frazach kluczowych typu short tail (krótki ogon). Wypozycjonowanie się na nie wymaga o wiele większego nakładu pracy, ale frazy te przyniosą znacznie większe korzyści w zakresie ruchu i konwersji.

Dla fraz takich jak „karma dla zwierząt”, które są mocno obstawione przez dużych graczy, cel długoterminowy powinien obejmować stworzenie stron o wysokiej jakości treści, do których stopniowo będziemy łapać linki zewnętrzne, co wzmocni autorytet witryny oraz może doprowadzić do zwiększenia ruchu na stronie. Celem długoterminowym może być osiągnięcie widoczności na pierwszej stronie wyników wyszukiwania w ciągu 12-18 miesięcy.

4. Stworzenie content planu

Po zdefiniowaniu celów następnym krokiem w strategii marketingowej w Twojej firmie e-commerce powinno być stworzenie szczegółowego content planu. Plan ten określi, jakie treści należy tworzyć oraz kiedy i gdzie je publikować, aby skutecznie realizować założone cele.

Określenie formatów treści

Pierwszym elementem content planu jest wybór formatów treści, które najlepiej odpowiadają potrzebom Twojej grupy docelowej oraz celom biznesowym. Różne formaty treści spełniają różne funkcje, dlatego warto zdywersyfikować formaty treści tak, aby pokryć preferencje swoich klientów.

• Artykuły na blogu. Idealne do edukowania klientów, budowania autorytetu marki i poprawy SEO. Blogi powinny być również wykorzystywane do optymalizacji na mniej konkurencyjne frazy kluczowe.
• Opisy produktów lub usług oraz opisy kategorii. Istotny format dla e-commerce. Pomagają w pozycjonowaniu produktów w wynikach wyszukiwania na zapytania z intencją transakcyjną oraz wpływają na decyzje zakupowe klientów, zapewniając jasne i przekonujące informacje o oferowanych produktach i usługach.
• Infografiki. Pomagają w przekazywaniu skomplikowanych informacji w przystępny i atrakcyjny wizualnie sposób. Mogą być udostępniane na blogu oraz w mediach społecznościowych.
• Wideo. Format, który zyskuje na popularności, idealny do demonstracji produktów, prezentowania recenzji produktów, tworzenia poradników czy storytellingu.
• E-booki i przewodniki. Dłuższe formy treści, które mogą działać jako lead magnets.

Ustalenie harmonogramu publikacji

Stworzenie harmonogramu publikacji pomaga utrzymać regularność działań marketingowych oraz ułatwia współtworzenie treści w zespole in-house, przy współpracy z zewnętrznymi dostawcami treści bądź agencjami content marketingowymi.

Template content planu, który wykorzystujemy w Kuźni

Content marketing w e-commerce – 3 najczęstsze błędy

Błąd nr 1 – zbyt duże skupianie się na optymalizacji SEO on-site

Wiele początkujących marek e-commerce intensywnie inwestuje w SEO on-site, czyli poświęca mnóstwo czasu na techniczną optymalizację SEO (optymalizacja meta tagów, struktur adresów URL, tempa ładowania witryny itd.).

Inicjatywy te pomagają wyszukiwarkom zrozumieć, o czym jest Twoja witryna i ułatwiają nawigowanie po niej zarówno robotom, jak i użytkownikom, co może mieć ogromny wpływ na wyniki wyszukiwania. Działania te nie zwiększają jednak wiarygodności i autorytetu witryny, co w kontekście EEAT ma gigantyczne znaczenie dla widoczności witryny w SERP.

Jak uniknąć tej pułapki? Skoncentruj 80% swoich wysiłków na pisaniu wartościowych treści edukacyjnych i pozyskiwaniu linków zwrotnych z witryn o dużym autorytecie.

Błąd nr 2 – inwestowanie wyłącznie w marketing treści

Content marketing to fenomenalna długoterminowa inwestycja dla e-commerce. Jednak marketing treści powinien być tylko częścią planu marketingowego i wyłącznie jednym z wykorzystywanych narzędzi.

Każdy kanał marketingowy ma swoje wady i zalety. Na marketing powinniśmy patrzeć z lotu ptaka; holistycznie i dobierać narzędzia do pracy, jaką mamy do wykonania. Marketing treści w e-commerce to doskonałe narzędzie na pozyskiwanie zasięgów, ruchu i leadów. Jednak pełnię efektów uzyskamy, łącząc go z właściwą dystrybucją w social mediach, kampaniami e-mail marketingowymi, influence marketingiem oraz kampaniami PPC.

Błąd nr 3 – przedwczesna rezygnacja z content marketingu

Content marketing i SEO to długoterminowe inwestycje, które napędzają wykładniczy wzrost przychodów.

Jednym z największych błędów popełnianych przez mnóstwo firm zaczynających działalność w sieci, jest inwestowanie w tworzenie treści przez 2-3 miesiące i podejmowanie decyzji o rezygnacji z działań contentowych ze względu na brak zauważalnego wzrostu sprzedaży.

Kiedy więc możemy spodziewać się efektów? Zwykle podczas rozmów z klientami wskazujemy, że pierwsze satysfakcjonujące efekty pojawiają się w okolicach 4.-5. miesiąca regularnych działań contentowych.